比起芜湖、阜阳、蚌埠，六安的化妆品经济表现并不尽如人意。合武动车组开通后，地级市六安到合肥仅需30分钟。便利的交通，逐渐开放的消费意识，给当地经济注入新的活力。走在繁华的皖西路上，2公里范围内聚集了西都时代广场、金商都、世纪华联、白云商场等6家商超百货。7月30日，沃尔玛六安店开业，让这场客源争夺战再次升级。以高端进口品为主的云辉日化、主攻国产终端品牌的潘虹日化和护肤兼洗涤的伊美莎等个体商户却在“航空母舰”的夹击中生存下来。

    云辉日化、潘虹日化和伊美莎三家专卖店的定位，分别代表了时下化妆品店的三种不同经营思路。作为资生堂最早一批签约专卖店，云辉日化在当地经营了15年。虽然仅有两家店铺，却经营着梦妆、芙丽芳丝、缔凡、韩国VOV、爱丽等多个进口品牌。尤其是营业不足半年的云辉日化二中店，进口品牌的产品比例高达80%。

    “地级市商场的化妆品区以护肤专柜居多，很少设专业彩妆柜台。我们通过一对一的服务，抓住时尚趋势，不仅培养了消费者彩妆的消费意识，同时借助彩妆的优势，实现了产品的连带销售。”云辉日化店老板许辉表示，专卖店从硬件上无法与商场竞争，跟进打折促销只会自伤元气。“白云商场玉兰油长期是8折出售。到了周末还搞大清仓，专卖店经营只能从细节着手，避开正面冲突。”与西都时代广场一街之隔的伊美莎化妆品店主李利说。虽然同样经营着丸美，但西都进门右手边丸美X展架贴出满100元减20元的海报，伊美莎表示不会参与“价格战”，并依托二楼的“后院”，给顾客提升服务附加值。

    目前伊美莎共有三家化妆品店，与潘虹日化的店数相同。不同于后者全部以终端品牌专柜陈列呈现，伊美莎虽然也经营着丸美、美素、欧诗漫、凯芙兰、巧迪尚惠等品牌专柜，但店内三分之二的面积均以货架形式摆放着海飞丝、飘柔等大众洗护用品。李利表示，伊美莎的零售模式，既兼顾了百货商场的中低档价位产品，又满足了超市顾客的中高档需求，而且不用为收银排长队。在伊美莎总店二楼，上百平方米的独立“后院”俨然一个中型美容院，近10名美容师不仅为“前店”消费满额顾客免费做护理，同时依托纯院线的安婕妤、贝美、博美克等品牌，开发了适应高端顾客需求的收费项目。潘虹日化、云辉日化也有后院服务间，不同的是后两者仅有免费洗脸项目，免费售后留住了高端消费群体。

    一线品牌需引导 二线品牌做服务

    与金商都百货的欧莱雅、玉兰油、佰草集、欧珀莱、羽西等品牌的知名度相比，芙丽芳丝、美伊娜多、蝶妆、梦妆等品牌在地级市稍逊一筹，价格上却不相上下。据了解，在六安，一个中高档进口品牌仅进柜费就得10多万元。再加上七折的供货折扣，没有电视广告、无形象代言人，均价100多元的产品在地级市场走量并不理想。但许辉大胆引进不被人关注的进口品牌，在六安培养了一批忠实的消费者。

    “进口品牌不一定不赚钱！关键在于引导。”许辉说，他会根据不同品牌的政策来调整各自的销量。比如：平均每天销售额8000元的二中店，6、7、8三月会主打佳丽宝旗下单品价位200元的芙丽芳丝，截止7月底销量已达到20万元。单天零售额1万元的明珠步行街店则主打梦妆。“梦妆7.5折供货，一个月销售3-4万元。”虽然囊括了众多中高端品牌，但许辉认为，品牌还是不太成熟，顾客品牌意识不太强，店里所有产品仍需要引导消费，同时在美导与顾客的交流中，推广云辉日化品牌的知名度。

    将二线品牌卖出一线品牌的口碑则是潘虹日化的独到之处。2003年涉足化妆品经营的潘虹，三家专卖店90%是国产终端品牌。去年完成珀莱雅业绩量60万元，泉润回款额40多万元。刚引进店铺4个月的韩雅，连续三天的促销，日销售额达到4万元。探讨经营终端品牌的心得时，潘虹只说了“服务”两个字。“服务包含了待人接物、会员管理、免费美容、广告宣传、人员培训、促销跟进等细节。”其中，做好会员管理是顾客二次消费的关键。李利告诉记者，她店里老客户的消费占到总消费的65%。据悉，潘虹日化平均每天零售额在六七千元，目前共有上万名会员。潘虹说，每隔半年，她会采购四五万元的时尚生活用品和女性用品来回馈积分满588的会员。这种礼品式答谢，她已经坚持了六年。为了增加顾客来潘虹日化消费的附加值，潘虹每年自掏腰包投入5万多元用于公交车身广告投放，大型节假日还会做DM传单、户外促销和荧屏广告。

    上述专卖店主均表示，地级市的普通消费者品牌意识并不太强，品牌买赠或季节性特价极具吸引力，差价越大就越能吸引消费者。潘虹说：“顾客本来可能是冲着玉兰油的折扣进店的，很可能在美导的推荐下就买了活动力度更大的珀莱雅或自然堂。”