人流量、硬件环境、经营位置、消费水平、品牌知名度，这些都不是问题，问题是销售状况却始终低迷，这是目前大多数专营店连锁系统在百货店和KA卖场开设“店中店”面临的普遍问题。

    跨入百货店，或者主营中低端洗化产品的KA卖场，专营店连锁系统踏上了两种零售业态的结合地带，这不仅对品牌的定位和结构、经营者的管理和营销经验、整体形象包装等都提出了很高要求。而且，物业管理方的经营管理水平和未来合作的变数也是一次很大的考验。显然，目前多数的“店中店”经营者难以交出满意的答卷。

    华灯初上，荆州市北京路上某知名百货店的促销音乐敲击着夜空。与该百货店招牌同样显眼的是位于百货店一楼、本地某著名化妆品连锁系统的店招，透过宽大的玻璃橱窗，高丝、爱丽、安尚秀、卡姿兰等品牌广告牌在远处即可映入眼帘。

    这是荆州知名的化妆品店中店，也是该化妆品专营连锁系统唯一一家的“店中店”。然而，据知情人士透露，该百货店从成立至今始终未能盈利，这也连累该“店中店”成为其连锁系统中经营业绩最差的一个。

    “我们和百货店方面合作了两年，每年的场地租赁费是10万元。”该店中店的负责人告诉记者，每年10万元的租赁费还不包括各种店庆、管理和客勤费用；相对于该百货店在湖北的知名度和地理位置来说，“店中店”的这笔经营费用并不算高。

    该负责人认为业绩不好的主要原因有两个：首先，该百货店最具实力的超市区域设在5楼，这种布局严重影响了化妆品区的人流量；其次，百货店给的位置比较偏，虽然靠窗可以吸引店外人群的目光，但是却并非化妆品销售的最佳区域。该负责人表示，两年合作期满，如果现有格局不能做出重大调整，他将撤出该百货店，进而考虑将高丝或者佳丽宝等成熟品牌直接在店内设立专柜。

    无独有偶，在襄樊市沃尔玛购物广场的化妆品店也遭遇同样的“尴尬”：在沃尔玛购物广场开业初期，位于二楼电梯口的某化妆品店主营国产终端护肤品、彩妆、洗护产品，在经营半年之后就将店面转租与另外一家知名化妆品连锁系统，“新东家”入主之后，不仅带来了资生堂、高丝、妮维雅等知名品牌，还在兼顾国产终端品牌的同时，加入了大量的小规格唇膏、指甲油、护肤霜、洗发水、护发素等产品的促销堆码，希望通过实惠的价格、多元化选择吸引人气从而带动整店销售提升。

    据记者从湖北、四川、山东等专营店发展较为发达的市场了解得知，二级城市专营店在百货店开设“店中店”的情况较少，多数以在家乐福、沃尔玛等KA卖场设立专营店为主，这些卖场中的“店中店”既有本地专营连锁店，也有跨区域经营的大型连锁系统，但是除了屈臣氏这样的个人护理用品店保持着较好的人气和盈利状况以外，多数本土“店中店”只在开业半年之内凭借大量的促销活动保持人气，之后经营陷入低靡，销售额远不及独立专营店的水平。

    在百货店或者KA卖场中开设“店中店”，这其中既要坚持连锁专营店自己的核心价值和理念，同时也要精确分析百货店或卖场的定位特征，找到两者的最佳结合点，这其实并不容易。

    业内人士分析，荆州的化妆品“店中店”不成功的原因也在于对百货店定位和优势的把握不准确。目前，荆州地区已经有中商百货、时代广场、武商百货、沃尔玛、大润发等多家连锁百货和KA卖场，该“店中店”所处的百货店优势项目并非百货而是量贩超市，因此主流消费群体都是25-50岁之间的工薪阶层，而且主要购买目标是生鲜、洗化类的产品，这与该“店中店”的精致和时尚生活人群的定位差距较大；另外，沃尔玛、家乐福购物中心的“店中店”也面临同样的问题，中低消费人群的购买率难以满足精品店的经营思路。

    山东三信实业有限公司董事长邓小华也对“店中店”业态有所关注，他认为：“店中店”拥有自己独特的优势，例如专营店连锁系统与百货店、KA卖场共享客源，可以使“店中店”的生存风险降低很多，经营面积不大，也降低了其租金等方面的压力，因此“店中店”模式还是具有一定发展潜力的。

    但是，“店中店”的发展也存在很多内在和外在的矛盾：首先，二级城市百货店由于经营初期在化妆品牌招商方面具有一定难度，因此考虑与区域成熟专营店合作租赁经营区域，既可以引进相对适合的品牌，同时也为化妆品区增加人气和销量；然而在经营成熟之后，多数百货店会以强势姿态增加租赁费和管理费，这无疑抬高了“店中店”的经营成本。

    其次，“店中店”经营者多数以零售商的身份进行操作，其运作品牌利润率低于代理商直接在百货店运作的专柜品牌，另外，在大型节假日促销活动中，专柜品牌能够利用百货店的整体资源扩大知名度和销量，而“店中店”的销量无疑会被整店活动所削弱。

    从内部因素来看，多数“店中店”仍然照搬独立专营店的品牌结构和经营理念，试图通过精品店的服务模式、营销手段和整体形象在百货店或者KA卖场中获得新消费群的认可，然而，百货店消费群看重宽松的购物环境，品牌专柜的高档形象，这与精品店货品琳琅满目、专柜扎堆的形象正好相反；而KA卖场中低端护肤品、彩妆和洗护产品显然也不是精品店的强项，因此这也是“店中店”难以提起进店顾客胃口的主要原因。

    邓小华认为，“店中店”应该寻找到合理的品牌结构，筛选出最适合自己客层定位的商品，同时在形象和色彩包装方面尽量贴近百货店和KA卖场的大环境，最重要的是，专营店连锁系统还是应该努力建立足够信任的美誉度和知名度，这样“店中店”才能真正获得不同消费层次人群的认可，并产生回头率。