记者  汪玮

2003年初，现任美即控股国际有限公司总经理佘雨原遭遇了事业中的重大变故。彼时他担任广州原禾公司总经理。1999年与可采面膜合作，因为双方在关键问题上无法达成一致，在2003年初戛然而止。佘雨原必须重新开始创业。

随后，原禾代理了几个女性药用护理产品，并无起色。

2003年底，佘雨原再次进入自己熟悉的面膜行业，并确定了品牌名字“美即”。凭借准确定位及精确的市场切入，在短短几年内，美即迅速成为面膜品牌：2009年起，美即一直高居国内面膜市场占有率第一，2010年9月24日，美即控股在香港联交所挂牌上市，成为国内日化企业第6家上市企业。

2011年末，向来处事低调的佘雨原接受了本报记者的独家专访，将他和美即的故事娓娓道来。

CBO：美即是怎样诞生的？其发展经历了哪几个阶段？

佘雨原：从2003年到2005年，是美即的探索阶段。到底该做什么样的产品，到底该如何定位，我也曾经很迷茫。美即曾经推出过价格昂贵的高端面膜，也推出过价格极其低廉的低端面膜，但都不太成功。可以说这个阶段我们一直在试错，当时很痛苦，现在回头，正是因为这个阶段的探索尝试和积累，才有了后来的精准把握。

2005年是美即的转折点，对面膜的发展趋势有了全新的洞察，从2005年到2010年，是美即的快速发展阶段。

2010年的上市，标志着美即进入第三个发展阶段，即从一个以营销见长的公司提升到综合素质过硬、可持续发展的企业。

CBO：在当时，可采、SK-II等面膜产品拥有了相当的市场份额，美即如何被消费者认可并最终挑进了购物篮？

佘雨原：这源于美即精准的品牌定位。2005年我们对面膜品类的发展趋势有了革命性的判断：

首先，面膜不仅具有全面、及时、深度的美容功能，还具备独特的能给消费者提供愉悦的休闲美容体验功能；而真正驱动面膜高速成长和发展的可能不仅仅是美容功能，更重要的还是生活在繁忙都市，为快节奏生活所累的人们对放松从容生活的渴望。

第二，面膜既具备美容的专业性，又呈现了大众快销化的趋势。专业性意味着产品要保证质量，价格不能太过低廉；而大众快消品则意味着更广泛的消费者能更高频次的使用，价格不能超过主流消费者(高频次使用)的承受能力。

综合以上两点，美即面膜的品牌定位确定为“在大众快销领域创建一个具有休闲美容特质的面膜新品类，并成为这个品类的领导者”。

方向已定，重要的是如何确定产品形态。举例说，你可以想想徐福记的散装糖果，很多种糖果，一种价格，消费者买糖果的时候每样都挑一些，对于女性消费者来说，你的产品一定要丰富，让她们享受挑选和尝新的乐趣，但是价格最好统一，价格不统一会干扰她们对于产品的选择。正是基于类似经验的启发，2005年10月，美即一上市就推出了共计15个品种的缤纷系列面膜。包括牛奶白滑面膜、海洋冰泉面膜等，尽管在成本上有略微差异，但是全部采用了同一价格出售，这些2005年10月在屈臣氏上市的产品，很多单品至今仍然十分畅销。

此外，美即在产品包装方面同样充分考虑了产品定位，当时低端的面膜产品包装相对粗糙，而高端面膜产品包装非常精美但过于强调面膜产品的专业性，而美即包装则在专业的基础上力求亲和力。如果你是大众消费品，就不要让大多数消费者看到包装就觉得太高档买不起。

CBO：美即是如何开始渠道拓展的呢？

佘雨原：美即从屈臣氏着手铺开。当时的屈臣氏虽然门店不过100多家；但针对美即专业性的大众快消品定位，再也没有比屈臣氏更合适的渠道。屈臣氏在消费者心目中，既有个人护理用品的专业性，其售卖方式又具备了快销化的特性，而且目标消费人群以及主流商品的价位和美即也非常匹配。

2005年，我和团队带着电脑、抱着一堆产品去屈臣氏与其高管见面，详细阐述了美即对面膜行业发展趋势的判断，为什么面膜有机会发展成一个独立的大品类，为什么发展面膜会为屈臣氏带来巨大利益，以及为什么美即要一下子推出15款，为什么采用标准定价，为什么消费者会喜欢美即，为什么和美即合作会成为共赢的典范。正是屈臣氏高层对面膜品类发展的看好以及对美即品牌策略的高度认同，美即成功打通了屈臣氏这一渠道，并一路扩张至今。

CBO：美即发展成为国内面膜领导品牌，是如何平衡渠道发展的？有没有向其他品类延伸的计划？

佘雨原：随着面膜快消化进程的加快，消费者购买面膜的渠道也必然多元化，紧随这一步伐，美即已经铺货到国内3000多家商超网点；随着面膜消费习惯从中心城市向更广泛区域的扩展，我们也在2009年下半年开始试水专卖店渠道，逐步实现全渠道发展。

在产品品类方面，美即这个品牌会继续高度聚焦于面膜，力争成为消费者心目中面膜标准的代名词，目前尚未打算扩充其他产品线。数据显示，中国面膜行业仍然在以每年20—30%的速度增长，而美即的面膜增长速度是行业增长速度的两倍，在未来三年仍然能达到40%的增长率。面膜品类的家庭渗透率刚刚超过20%，而同期面部护肤品的渗透率则达到了80%以上，在未来3-5年，美即和整个面膜行业都将处于快速增长期。

关于多品类扩张的问题，我们会在企业层面以其他品牌来实现。我们已经与韩国名列前茅的化妆品公司韩—佛株式会社定了合营协议，在中国推广、销售两个韩国品牌化妆品和护肤品。