“企业30年”的“反思”

在日本，有句俗语叫“企业30年”。30年可以让一个企业从默默无闻做到风生水起，30年后也可能是决定企业前途命运的重要关口。

　　显然，资生堂公司在中国的30年成为了一个辉煌典范：凭借日本领先的研发实力、专业服务和终端推广策略，2011年，欧珀莱全国800家专柜创造了19.7亿元销售额；以资生堂专业精神培训专营店从业者并引导消费者，3000多家专营店签约资生堂品牌，成功树立了其在日化专营店的典范形象，同时资生堂公司整体销售收入也突破30亿元。

　　然而，多数日本企业却不得不在中国经营30年的门槛前，对过去的经营进行反思和调整。虽然拥有研发优势，但是过于漫长的推新周期使其优势损失殆尽；过于醉心品质和培训，对于中国本土合作伙伴在利润方面的合理诉求难以妥协，以致多数老客户最终失去耐心；在同一地域开拓两家以上的网点，与中国传统的经销商区域保护原则发生冲突，最终出现窜货问题，压力和矛盾凸显；尤其在百货店中广告投入和品牌传播乏力，因此多数日本品牌在百货店渠道日益边缘化。

　　日本品牌善于研究消费者需求、消费习惯和心理，然后针对性的进行产品技术研发，再通过教育培训的方法将消费者牢牢掌握在精品店终端渠道，这是值得其他企业学习的专业精神。但是在区域广阔、格局复杂、渠道为王的中国市场，日本品牌也需要花费更多精力研究合作伙伴的需求，毕竟双赢才是健康可持续发展的前提。

欧美身处乐园

如果从百货店渠道看2011年进口化妆品格局，这里无疑依然是欧美品牌的乐园。

由欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH和香奈儿四大集团把持的高端品牌阵营依然保持着两位数以上的强劲增长势头，多个高端品牌在中国高端百货店创造着全球销售第一的佳绩。即使是“奢侈品关税减免”政策正在酝酿之时，高端化妆品的价格也不降反升，他们考虑最多的是如何维护品牌形象不受影响。即便降税政策正式出台，高端品牌表示也只会提供更多附加值来让顾客心理得到平衡和满足。

　　有多少欢笑，就有多少失落。2011年，受到全球经济低迷的影响，原材料、人工、运营等成本进一步增长，尤其是目前中国政府对于进口化妆品备案审批政策更趋严格，多重因素共同作用之下，二三线欧美进口化妆品品牌在中国内地市场表现得不温不火，甚至很多时候货品积压在港口无法入关。多数非知名进口品牌仅有几款单品的商品结构，无法形成足够的竞争力，以至于生存都出现困难。

　　与此同时，跨国化妆品集团旗下的大众类化妆品也“叫好难叫座”，虽然总体销量依然占据集团主要份额，但多数大众类品牌已经出现零增长，甚至负增长。品牌同质化、渠道混乱、附加值低的弊端已在经济低迷时期显现无遗。

　　美丽或者哀愁，发展或者灭亡。欧美高端化妆品市场发展也将遵循残酷的竞争法则：优胜劣汰，适者生存。毫不客气的评价，在即将过去的2011年中，韩国品牌仍然在市场的边缘地带活动，难觅方向。

韩资难觅方向

　　2011年初，爱茉莉太平洋旗下顶级护肤品牌雪花秀登陆中国市场；LG旗下高端品牌OHUI与后今年实现了32%左右的增长；BB霜概念的产品再一次成为韩国品牌拉升出货量的撒手锏。即便如此，却丝毫不能掩盖韩国品牌尚未解决的普遍问题。

　　2006年LG旗下伊诺姿品牌以合资品身份进入中国，但市场表现乏力，虽然2008年全线调整为进口品，但却面临众多竞品打压，最终于2010年底退出中国；蝶妆品牌在广告投入和市场维护上始终缺位，以致百货店渠道持续下滑，最终将品牌名称升级成秀雅韩，但也仅维持基本运作。韩国第二大化妆品集团尚且如此，其他韩国非知名进口化妆品在“山寨”和走私货的冲击下生存环境更加恶劣。

　　大环境对所有品牌相对公平，但始终没有摸透中国渠道游戏规则却是韩国企业自身的问题。在中国广大的二三线市场中，精品日化店占据主导地位，韩国品牌平均5—7折供货，缺乏足够终端物料支持，而且也没有明确的品牌整体发展和长远规划，对此，本土客户保持着清醒的头脑。

　　除此之外，多数韩国中小品牌缺乏长远品牌发展规划则是最明显短板。仅仅凭借不断地产品概念创新维持终端市场的话题性，合作伙伴却无法看清品牌未来5年的发展方向，与这样的品牌合作无异于一场风险极大的赌博。

　　走出边缘，不止依靠战术，更需要清晰的战略，韩国品牌依然在摸索中艰难前行。