专访法国奥尔莱薇品牌总经理张璐

记者 杨烁

　　低调耕耘10余年，通过品牌口碑传播、终端体验营销和专业服务等策略，法国奥尔莱薇品牌逐渐成为百货店和精品日化店渠道中独具个性的高端品牌。

　　2011年是百货店高端品牌高速增长的一年，多个跨国集团加强了品牌宣传和终端营销力度，精品日化店品牌竞争也在“免费送”为代表的促销活动中被推向高潮。面对日益激烈的竞争，以及渠道经营门槛的提升，品牌如何找准属于自己的位置？如何在激战正酣的终端市场中完成既定发展目标？对此，奥尔莱薇品牌总经理张璐心中早已有了答案。

　　CBO：相对于多数欧美高端品牌而言，奥尔莱薇品牌更注重口碑传播和终端服务。但是过去的一年中，百货店和精品日化店渠道却在高举高打，您是如何理解过去一年的消费市场特征的？

　　张璐：每个企业都有自己的战略目标，这是根据每个成熟企业自身优势所形成的体系。我们认为，到目前为止，中国化妆品市场仍远未满足消费者的需求，研究消费者是品牌企业必需坚持的重要功课。

　　在过去的一年中，中国化妆品消费人群的需求发生了一些明显变化。首先，中高层收入人群更加关注保养品的功效性，这可以看做是对化妆品消费的一种理性回归；其次，消费者开始关注产品以外的附加值，例如品牌形象和美誉度；第三，品牌销售以外的专业服务更显重要，包括有形的试用和护理服务，也包括保养知识和文化教育等无形服务；另外，高端人群开始选择购买更具价值感的奢侈品牌，从而体现其身份和个性。

　CBO：口碑营销是一种能够切实有效稳固消费者的营销手段，但是人力和时间的投入成本巨大，在目前普遍讲究效率的市场环境下，依靠口碑营销的品牌具有哪些独特优势和现实意义？

　　张璐：奥尔莱薇确实是“不走寻常路”。2000年成立之初的奥尔莱薇主营渠道是专业美容院，这虽然是早期走过的一段弯路，但是却帮助品牌形成了“生态美肌、健康美容”的品牌定位和专业服务体系，这也为奥尔莱薇进入日化线渠道注入“另类”基因。

　　从近几年百货店和精品日化店渠道发展趋势来看，大多数消费者的购物理念已经日趋理性，购买产品之外更注重附加值，渠道商也在从中摸索新的营销策略。奥尔莱薇依托丝宝集团强大的产品研发基地、特有的肌肤检测服务和终端网点定期举行的生态美肌课堂，不仅为百货店化妆品带来差异化的特色，同时能够有效稳定和扩大核心消费群体。

　　在与消费者沟通的过程中我们发现，虽然一线城市主流消费群体的信息量和自主意识已经很高，但是依然渴求更多前沿保养咨询和品牌信息，同时对化妆品品牌信息的专业度和深度有更高要求。二线城市消费群对信息的需求量则更大，这需要品牌企业对销售服务团队有质量更高的培训。

　　CBO：2011年，公司与渠道商战略合作执行情况如何？是否达到了预期的目标？

　　张璐：近几年奥尔莱薇品牌都是以百货店和精品日化店为主要销售渠道。由于一、二线城市百货店更为强势，奥尔莱薇主要与百货店合作设立专柜，以树立品牌形象和服务高端人群作为主要目标；而三四线城市的零售业态主要以专卖店为主，奥尔莱薇重点挑选优质精品日化店客户进行合作。奥尔莱薇希望以品牌理念、终端服务、教育培训等策略帮助专营店实现长期稳定的发展。