记者 徐艺伟

我喜欢穿和别人不一样的衣服，喜欢做跟别人不一样的事。”玛丽黛佳掌舵人崔晓红说出这句话时，带着些许俏皮和得意。

       崔晓红所追求的“不一样”，同样淋漓尽致的体现在玛丽黛佳的“外形”与“内在”上。

       从2006年凭借一支睫毛膏单品打天下，发展至今拥有全系列产品、200人团队，玛丽黛佳渐渐走出一条别具一格的路子，同时渠道口碑与市场表现俱佳。看其发展脉络，令人感慨这样的“不一样”难以复制，而独特路数的背后是诚恳而智慧的市场用心。

单品作战到品牌崛起

       2006年，玛丽黛佳嫁接式睫毛膏在市场刮起一阵旋风，部分专卖店一天的销量超过了店家一个月的睫毛膏销售。凭借唯一的单品，玛丽黛佳迅速在经销商中留下了“神奇”的传播口碑。

       不到半年，市场上嫁接式概念的睫毛膏产品蜂拥出现，面对仿品冲击，尽管对自身品质信心十足，但崔晓红意识到光靠产品生命力已经远远不够，“单品必须系列化，要由卖产品过渡到塑造品牌” 。2008年5月，玛丽黛佳营销中心——上海菲扬化妆品公司成立，彼时产品尚未系列化，团队也只有11人。但就从品牌最为“草根”的时代起，玛丽黛佳坚定了以品牌建设为导向的路子。

       “不管是面对经销商、店员店长还是消费者，玛丽黛佳从一开始就立意塑造品牌，在产品研发、产品设计、包装设计、宣传品策划等各方面，做好每个细节，同时最大化传递品牌。”相比很多先求生存，等壮大规模后再加强品牌建设的“同道”，玛丽黛佳从最一开始就在积攒底蕴。

       经销商对此深有感触，不同于其他品牌追求规模效应的急进路线，玛丽黛佳的步调甚至显得有些“慢”。低调发展，但渠道口碑却蒸蒸日上。在每年翻番的销售成绩下，崔晓红谦虚表示，无法跟很多品牌比硬指标，玛丽黛佳“速度不快，但至少没跑偏”。

要品质，也要创意

       玛丽黛佳最初的功臣——嫁接式睫毛膏至今销售业绩骄人。崔晓红介绍，该产品初期试验就达2000多次，在全球市场寻找嫁接纤维，比对过上千种材料之后才最终确定。

       记者走访专卖店发现，玛丽黛佳为数不多的40多款单品，几乎都有很强的产品力。“老板对品质几乎到了苛求的地步。”玛丽黛佳研发团队工作人员透露。崔晓红则表示，这可能跟自己“搞技术”出身的工科背景相关，“玛丽黛佳更愿意钻研产品，更愿意在产品创新上投入更多时间、精力和成本，加上后方工厂强大的技术支持，使想法最终能成功实现为产品。

       品质是产品站稳市场的第一步，而玛丽黛佳更智慧的用心敏锐地洞悉市场，这在产品创意和销售策略上十分突出。以热销的360°转动睫毛膏为例，研发团队意识到当时增长、卷翘、浓密、分明等满足各方面需求的产品都“满员”了，如何另辟蹊径？针对不少上班族化妆时间仓促，对“快妆”的需求，玛丽黛佳推出360°转动睫毛膏，准确地细分市场，反映良好。

       发现眼妆“发烧友”包里总装有好几支睫毛膏的现象后，玛丽黛佳创新性地设计了主体固定、膏体部分可更换的“全能”产品，五种膏体涵盖了纤长、浓密、根根分明等各种需求，而可替换的使用方式既为消费者节约成本、带来便利，同时也给专卖店带来品牌的销售黏性。 “这是从可更换牙刷头的电动牙刷获得的灵感。”崔晓红表示，开发产品是个痛苦的过程， 前期复杂，但后期销售就变得简单了。

要创意，更要个性

       2011年玛丽黛佳在畅销产品多米诺眼影的基础上，推出了极具个性的“疯狂的盒子”系列，共分18款风格各异的盒子，规格分为3格、4格或5格。56粒不同颜色的眼影，由顾客自己选择组合在心仪的盒子内，打破了市场上原有的眼影产品固定外形、颜色和数量的销售方式。

       在18个盒子中找到自己。玛丽黛佳倡导“不仅仅是商品，还要有灵魂，让顾客产生联想”，每款包装盒内都配有一则与该款产品主题匹配的小故事。同时，盒子以限量版、定做为渠道策略，先打样，然后由专卖店下单。公司根据订单量只生产一批，充分突出其独一无二和个性化。

       考虑到眼影使用中普遍存在的问题：常用颜色用完了，其他颜色还有，扔掉可惜，重买一个又不划算。疯狂的盒子系列让消费者可以灵活更换产品，单颗购买，有效地解决了这一问题。

       崔晓红分析，该系列的热销，印证了玛丽黛佳消费人群追求时尚和自我、张扬个性、与众不同的需求。同时该系列明显拉动了眼影产品的销售，成为一次实实在在的隐形促销。 

       12月，疯狂的盒子推出第二波主题产品—— 爱的多米诺，一盒一世界。12款盒子分为四组系列：迷津朱砂痣、复兴倾城恋、半夏两生花与爱如指间沙，新增16个新颜色。产品如其名，融合了浓浓的感情与饱满的灵魂，将玛丽黛佳的个性化彰显无遗。

       崔晓红说，目前最大的困惑是产品成本太高。相较很多品牌在物料上下“狠劲”但品质和创新不足的现状，玛丽黛佳认为过度的物料、返点刺激只是弥补产品动销不够的缺点。“先把产品做足，顾客对品牌的忠诚度和依赖度自然会提高”，追求品质、创意与个性，是玛丽黛佳不变的基调。