近年，大型日化厂商大都将竞争触角延伸到了零售终端。良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，亦可提高企业产品和品牌的形象。

    在卖场，除了争取更好的陈列位置和更大的陈列面积外，生动化陈列也是重要手段。江苏常州市明都世纪日用品有限公司经理孙国平介绍说：“所谓生动化是在销售终端所进行的一切能够影响消费者购买日化产品的活动。其内容包括三个方面：产品和售点广告（简称POP）的位置、产品和售点广告的展示方式、产品陈列和存货管理。”生动化陈列不仅强化了POP广告，使消费者容易看到产品，增加产品的可见度；还强化了消费者对产品的注意，提醒消费者购买产品。

    “如果注重展示仅仅停留在货架的基础陈列上，那么刺激消费就只是一句空话。我们需要考虑更多的是位置、外观、价格牌、产品的次序和比例等。”孙国平介绍说，“细节非常重要，这是展示品牌形象的绝好时机，也是争抢市场份额的关键点。”

    日化厂商都在强调产品摆放应在最佳展示位置，而最佳位置的选择依据，则是商店的布局、货架的布置、人流规律，即消费者流量最大、最先见到的位置。孙国平解释说，例如牙膏，牙膏销售区前端、主要陈列区末端、竞争产品之前以及靠近相关产品（如清洁用品区域等），这些是除去主干道以外可以人为制造的可见度大、销售机会多的地方。

    当潜在顾客正茫然地站在一整排同类日化产品前挑选时，若货架边有着清晰的标注信息，那将帮助他们在最短的时间内做出选择。“每一个品牌的包装或在陈列时，必须清楚标明‘品牌’、‘包装’、‘价格’及特价等促销信息。”有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。这个不经意的服务看似普通，给顾客提供的却是便捷性。

    此外，货架及其货架上的产品应保持清洁、干净、整齐，有明显的价格牌，不同陈列设备中同款产品价格一致。在排列上，包装相同的产品必须平行位于同层货架上，且轻包装置上，重包装在下。主推产品应至少占５０％的排面，其它品牌则依销售量比例陈列，同一货架以不超过１种包装形式（如盒装形式、袋装形式）、４～５个品牌为原则，陈列于活动货架上。孙国平深有体会地强调说，“无论货架上的操作有多琐碎，其目的只有两个，一是可见度，一是便捷性，保证产品在货架上顾客随意可得。”

    随着KA卖场的日益普及和百货店、专卖店、“开放型”陈列销售范围的扩大，在卖场，POP广告也是生动陈列不可或缺的要素之一。这种围绕销售点现场内外的各种设施改装的媒体，有着明确的诱导动机，它不仅能提高售点的形象，同时也增加产品展示的吸引力和可见度，具有无声却有十分直观的推销效力。孙国平介绍说，它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。

    卖场里有令人眼花缭乱的商品，如何让顾客从中迅速选购到中意的商品？POP广告默默地担当起“向导”和“推销员”的角色。天花板下方和柜台走道上方空间的吊挂POP、立于地面上立式陈列POP、陈列于销售柜台的小广告柜台陈列POP、布置在橱窗内吸引行人橱窗陈列POP等等，平面或立体，其作用是装饰性与吸引力并存。从事卖场工作10余年的孙国平说，这类广告的价值关键在于能简洁鲜明地传播信息，造型优美，富于动人的感染力。

    “POP广告不是商店的节日点缀，也并非越热闹越好，其造型和画面应恰到好处地布置，使之与环境融为一体而又引人注目。”生动化是围绕着产品进行的，因此研究店铺与商品的性质及其顾客的需求和心理，以求有的放矢地表现最能打动顾客的广告内容尤为重要。“广告的文图，应有针对性地、简明扼要地表示出商品的优点、特点，购物的额外收获（如赠送、抽奖）等内容。作为产品的形象，这也是专业水准的一种表现。”对于POP的张贴位置，孙国平认为应选择商店的显眼处，不可被其他物品遮盖。海报或商标贴纸不应太高或太低，必须贴于视线水平位置，以吸引消费者的注意力。对顾客来说，无疑有着方便购物和节省时间的好处。

    此外，广告的新鲜度也很重要，它是卖场造势的基础。POP广告体积小，容量有限，造型与画面设计更求简练和醒目，要求突出“抢眼”、阅读方便、重点鲜明、有美感、有特点、统一而和谐。当促销档期活动结束时，必须将POP换除。对于已褪色或附有旧的广告标语的POP应及时更换及拆除，不应同时出现两个新旧广告。例如，当卖场张贴某品牌牙膏广告时，当张贴“还原牙齿亮白”的POP时，应同时换除原有“活力清爽”的POP。

    陈列就是把商品有规律地集中展示给顾客。生动化陈列产品的目标是占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上的陈列产品数量。

    有数据显示，增加2个陈列面时，预计销量能增长15%；增加3个陈列面时，预计销量能增长30%；增加4个陈列面，预计销量能增长60%；陈列面增加5个以上，预计销量增长是100-200%。孙国平说，顾客能在越多的地方见到产品，他们买的机会就越多。因此，应在卖场内多处展示产品。

    当商店没有足够的产品陈列空间时，厂商应向卖场提供活动货架，以争取陈列存货空间。“这类方法多用于陈列销量大、周转快的品牌和包装。”孙国平说。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上；而洗衣皂、牙膏、洗衣粉则比较适合进行“落地陈列”。落地陈列是多出展示的常见办法，孙国平介绍说，主要是强调某一促销活动（产品／包装）、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。

    针对多处陈列的方式，集中陈列也是常用生动化造势的方法之一。孙国平向记者介绍，这种方式主要有两种实现途径，即同品牌垂直陈列，同包装水平陈列。上下货架不同包装的品牌对应也值得注意，如上层是瓶装杀虫剂，则下层的对应陈列应是同品牌盒装蚊香或者电蚊片等类产品，即所谓品牌垂直。同包装陈列即是维持每一品牌至少两个以上的陈列排面，产品陈列方式以上轻下重的原则陈列，可根据地点或商店的不同而调整。“它的优势在于以方便补货及增加产品循环，陈列分配应依销量大小来决定。”