李卫华

采访中小企业的过程中，笔者经常听到两种声音。一种声音是“我要做大”，是指通过跨品类发展把规模做大。另一种声音是“我要做专”，意思是在某一个方面竖起标杆。这两种声音各有侧重，听起来均有道理。但是目前，市场竞争如此激烈，对国内中小品牌而言，哪一种选择更符合现实呢？

     在这里，不妨先看看两家跨国公司今年的表现，再来诠释这一问号。大家都知道，沃尔玛是以开大店而闻名全球的超市。但是今年，沃尔玛在美国忙着开小店，1400平方米，仅相当于沃尔玛大店的1/10。如果成功，将以每年新增350家小店的速度拓展。

     是因为大店已经饱和了吗？不是。是因为小店利润更高吗？也不是。这是因为，大店的市场份额正在被中小店蚕食。在素来称霸的线下实体店领域，除了近年来颇受美国中产阶级青睐的Target之外，还有一种被称作“一元店”（Dollar Store）的小型零售店，它的迅速发展，让沃尔玛头疼不已。

     和沃尔玛那些矗立在郊区的大型购物广场相比，“一元店”规模小，选址更贴近社区，选取更多知名品牌，包装也相对较小，产品价格具有竞争力。在经济危机期间，这样的设计尤其受到欢迎。这些小型门店扩张速度惊人，他们已经拥有2万家店的规模。对此，高盛公司近期发布的报告中称，更小型的门店模式——“沃尔玛便利店”（Walmart-express）将成为沃尔玛的未来所在。

     另外，全球最大的手机制造商诺基亚，今年裁员1800人，加上此前经历一系列的战略调整风波，诺基亚甚至被美国著名财经网站《华尔街》评为2012年将会消失的六大品牌之一。有人评价，与竞争对手，尤其是势头正劲的苹果、HTC相比，不差钱、不差技术、不差人才，几乎什么都不差的诺基亚，恰恰“差更专业的理念”。可见，虽然成长为行业的巨无霸，如果不能做到更专业，其亡也忽焉。

     上述两个案例中，我们看到，沃尔玛所做出的战略改变，是因为“一元店”在贴近社区市场方面更显专业。而从诺基亚身上，我们则看到，大而不专所潜伏的巨大危险。两个案例向我们揭示了一个很简单的道理：不能做到更专业，将有不预而废之危。

     再让思绪回到日化行业中。近几年，护肤品牌与彩妆品牌之间相互渗透，洗涤品牌与护肤品牌相互扩张，专业线向日化线大举进攻，试问这些扩张中又有多少品牌成功了呢？

     更充满不确定性的是，未来三至五年，由于同质化严重，15%—25%的国内护肤品牌将面临“被淘汰”。与此相反的是，由于消费者对专业性品类需求不断上升，彩妆、男士、美妆工具、口服、面膜、口腔护理、个人洗护、香水、药妆等品类的吸客能力大增，将会呈现良好的发展趋势。

     市场竞争万分激烈的今天，品牌的壮大必须恪守专业精神。不专，无以致精。不精，无以致强。所以，国内大多数中小品牌可以以专为美，以专博大，以专击杂，矢志不渝，做专，做精，做强。由此，我们坚信，具有出色专业能力的中小品牌会有更灿烂的未来。