在今年5月的上海第十五届中国美容博览会上，大家惊喜地看到孔凤春、片仔癀、霞飞、百雀羚等国产老字号化妆品品牌的身影。她们携新品以及新的形象代言人盛装亮相，展示着老字号企业的全新市场攻略。
 
    业界在欣喜地看到老字号品牌的转变时，同时也提出了疑问，这些已为消费者熟知的低价位品牌推出中高价位产品进驻专卖店，是否会被接受？另外，还有很多老字号品牌，如：谢馥春、宫灯、凤凰、友谊、万紫千红、蓓蕾、肤美灵、可蒙、奥琪等，由于资金匮乏、销售渠道不畅、人才紧缺、营销策略滞后等问题，大多只能“啃”老本，有的甚至在市场上难觅芳踪，这些老字号品牌如何实现复兴成为一个现实难题。

    调整转型

    对于今年2000万元的回款要求，上海百雀羚日用化学有限公司河南销售经理刘文波表示有压力，然而并不担心不能完成任务。他告诉记者，河南市场目前百雀羚的商超网点近200家，其中标超数量就有100多家，随着8月份莫文蔚版广告的全面播出，生动、立体的全新形象柜也将进驻所有标超，并以品牌形象陈列。河南专卖店渠道为百雀羚销量的增长同样贡献不少，目前，百雀羚在河南专卖店网点超过300家，自2008年以来，专卖店渠道每年以50%以上的速度增长。今年草本系列新增的7款单品价位由原先30元均价提升至60元，刘文波预计8月宣传力度加大后，销售额将实现60%以上的增长。
 
    河南百雀羚市场作为老品牌进行市场调整的一个缩影，让更多人开始关注老品牌的新动作。除了上海百雀羚公司，福建片仔癀化妆品有限公司、上海霞飞化妆品有限公司、杭州孔凤春化妆品有限公司等老品牌企业今年也纷纷启动形象代言人，推出全新形象专柜，并整合电视、平面、网络等多媒体资源，加大广告投放力度。片仔癀推出了“国密养颜”、“国粹焕颜”、“国色润颜”三大系列近百款产品，孔凤春推出“御方本草”和“国货精品”两个系列新品，霞飞在今年上海美博会上展出了300多款新品，从这些品牌推出的新品来看，价位高于老品，包装新颖，欲实现向中高端转型。
 
    在一系列新举措后，这些品牌在渠道上也积极探索，寻求转型。片仔癀去年在十多个省试点后，今年将全面进军专卖店；孔凤春欲抢滩商场、超市和专卖店多个渠道；百雀羚在专卖店渠道也欲分食一杯羹。

    渠道尝试

    不断调整、不停变化，让人似乎看到了老品牌的曙光，然而，很多代理商仍然处在观望状态。他们表示，对于很多老品牌的情结，年轻人很少有，而中老年人对这些品牌的记忆大多是低价产品，至于相对偏高价的新品是否会被市场接受，还需要时间检验。
 
    奋起直追的老品牌的处境如今显得非常尴尬，有着悠久历史、良好品质，也曾向卖场、实体店探索，却由于条件的不成熟，有的陷入困境，有的裹足不前。如何在经营中寻求创新成为很多人孜孜探求的问题。
 
    作为拥有近两个世纪历史的老字号品牌，同时也是中国第一家化妆品企业的谢馥春，全面进驻沃尔玛销售已近一年时间。老字号品牌进驻大型连锁KA卖场本是一种渠道尝试，对于扩大品牌影响力会有巨大作用，然而，据记者了解，谢馥春在沃尔玛的销售并不尽如人意。
 
    从实体专卖店来看，大多数选择经营老品牌化妆品专卖店是出于对这些品牌的特殊情结，这些店往往面积较小，经营人员只有酷爱这些老品牌的店主1人，也没有色彩强烈的形象专柜。然而，这道古色古香的“风景线”正在慢慢远离人们的视线，很多实体店由于经营惨淡而相继关闭。
 
    相较其它化妆品老品牌实体店相继倒闭，位于杭州西湖大道的孔凤春全国首家实体专卖店却是一个特例。这个40平方米的店目前会员突破万人，去年销售额达到247万元，4月29日销售突破4万元。该店店长王伟俊建议做化妆品老品牌实体店不能只有一腔热忱，必须对国货深入研究，并不断创新。她告诉记者，她自己多年研究中国土方，自用的化妆品几乎都是自己调制的，对去痘、养颜颇有心得。平时，顾客到店里，她在介绍产品的同时，也会教顾客利用中国民间土方内调外养，从而也得到了很多顾客的信任。她表示，开设老品牌实体店更容易与消费者用心交流，获得更广大的忠实消费群。
 
    在越来越多的顾客希望用土方做针对性肌肤护理的要求下，王伟俊一直想开办一个生活馆，目前已经在装潢，门头为深蓝底、白色发光字，并着重突出“孔凤春”3个字，晚上过往的人在很远的地方也能看到，里面将用温馨的粉红色。

    “线上”突围

    西湖大道上的孔凤春实体店使王伟俊每天都非常忙碌，然而，她还是在淘宝开通了网店。用她的话讲，这是顺应趋势。虽然，目前网店的销量只有实体店的10%，然而，却不仅限于同城交易，网店的销量也日渐增长。
 
    由于在网上销售老品牌的网店大多门庭若市，网络成了众多老字号品牌的一致渠道。大多老品牌企业都成立了电子商务中心，有的直接在淘宝网开设官方旗舰店。近年在中国市场上，鲜能看到的老品牌迷奇，7月7日在淘宝官方旗舰店销量突破17万元，2007年8月创店的“王小猫家的护肤铺子”收藏人气高达12288人，每天可以售出1000多件单品。网络渠道避开了实体店店面租金、装修等费用支出，节约了成本，为低价位的国货提供了舞台，专营老字号化妆品的网店越来越多。
 
    与化妆品打了近20年交道的杭州天洲贸易有限公司总经理鲍瑞福告诉记者，低价的特征让老字号企业没有足够的利润空间去开拓渠道进行广告宣传等，企业本身有限的资金实力也不可能全面铺货，网店正好弥补了这些不足。从专卖店渠道来看，这几年，专卖店渠道蓬勃发展，一些老字号品牌推出针对这一渠道的产品，并提供相应政策占领该渠道是品牌发展的必然。他建议老字号品牌化妆品应充分利用好专卖店和网络的优势，实现线上线下联动，占领更多市场份额。