洗衣液市场自去年下半年开始，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的势头。在这个可预期的大市场，数十个洗衣液品牌抱着分一杯羹的念头一涌而进，使得卖场里的三米陈列架突然间变得热闹非凡，而这注定白热化的竞争场面依旧要从一二线市场说起。

    一二线市场白热化的竞争

    在无锡、南京等地，蓝月亮、威露士的年销量已经从几年前的几百万元一跃至3000万元，今年仍旧延续翻番增长的劲爆态势。无锡同进百货有限公司总经理蒋志坚用报表向记者证明了威露士的劲增态势。至今年6月，威露士已连续两个月在无锡市场的月销售额超500万元，其中6月销售业绩达518万元，较去年同期增长143%。
 
    部分省会城市的洗衣液容量也在直线攀升。济南、石家庄、郑州等城市的第一洗衣液品牌，无论是蓝月亮还是威露士，其年产值都在2009年达到了千万元以上规模。石家庄蓝月亮代理商金玉祥商贸有限公司营销总监季连华向记者透露，今年上半年蓝月亮在该地区的增幅同比超过70%，石家庄全年预计产出可达3000万元。在这个只有240万人口的城市，蓝月亮2004年时的年产出只有500多万，2009年达到1500万元，而在今年更是有望实现翻番。季连华甚至认为蓝月亮全国市场的发展要更好于石家庄，2008年以前，石家庄还是蓝月亮的十大优秀市场，现在已经因为容量有限跌出了该榜单。
 
    一二线市场洗衣液容量的急速扩张也让洗衣液品牌的数量在一年时间里膨胀起来。市面上的洗衣液品牌数量短时间内达到二十余个，这也使得一二线市场卖场里洗衣液激战正浓，一个堆头配备4-5名专职促销员的人海战术，特价、促销战术，路演活动等层出不穷。

    竞争高压下 市场费用高涨

    而竞争高压下，洗衣液的利润空间也不断被压缩。洗衣液原是高附加值的产品，相较于传统洗衣粉，洗衣液省去了选材配比和高塔膨化等技术环节，在运输体积、库存面积上也明显优于洗衣粉，这使得洗衣液在发展初期被认为是一个进入门槛低、库存压力小、毛利水平高的产业。
 
    但事实上，洗衣粉可通过做低端、做渠道来赢得市场，而洗衣液必须通过大卖场推广来获得消费人群的青睐，这也是为什么洗衣液营销费用的最大开支是终端推广费用。威露士、雪豹、金雪儿三大品牌赣州代理商梁斌告诉记者，除去高昂的进场费、陈列费、促销推广费用，洗衣液也只有10多个点的利润空间。
 
    而以广告、强势终端拦截，高举高打的蓝月亮更是被曝毛利低下，甚至“低于低端品牌洛娃”。江苏某代理商向记者举例，“蓝月亮每实现1.9元的销售，就要付出1元的营销及终端投入”。蓝月亮从2008年底开始的几波大型广告攻势费用已达数亿元，如此大的投入，必然要求其终端表现异常活跃，一个地级市配备上百名促销团队，平均提成达到7-8个点，这些都使得蓝月亮的利润空间进一步压缩，其终端费用甚至高于护肤品区。
 
    梁斌表示，为了打开二、三线市场，一些品牌通常必须拿出几款特价产品作为“牺牲品”，例如2000ml的金雪儿洗衣液特价9.9元，这种价位对于经销商来说就是完全不赚钱。

    三四线市场反应温和 仍需培育

    与一二线市场“短兵相接”的竞争相比，三四线市场相对温和许多。在赣州、恩施这样的三四线城市，洗衣液的发展明显不如一二线市场火热，其品牌数量和卖场陈列面都明显“缩水”。
 
    日前，在赣州的最大卖场国光超市里，相对于郑州、石家庄等城市卖场里长达五米左右的壮观陈列，蓝月亮一米多的陈列位置已经是鹤立鸡群，威露士、开米、光漂等其他品牌的陈列面则更小，新上市的奥妙、雕牌均只有几个单品陈列，而汰渍、立白洗衣液甚至都没有出现。同时也只有蓝月亮和威露士两个品牌各有一名促销员驻守，购买洗衣液的消费者稀少，场面显得比较冷清。
 
    梁斌告诉记者，2009年威露士在赣州销售达到200万元，整个江西市场全年产出大概2000万元左右。其在4年前代理威露士时，年产值最高只有30万元。目前赣州市场洗衣液品牌被三大家代理商控制，终端市场上也以蓝月亮、威露士、光漂、开米、金雪儿、雪豹几大品牌为主，全年市场容量在500-800万元左右，除了蓝月亮有先入为主的优势外，威露士尾随其后，其他品牌的销量都在50-60万元之间。目前三线城市的液洗市场还处于培养上升期，卖场对洗衣液的支持也是不温不火的状态。
 
    梁斌认为价格是洗衣液品牌下沉的一大关键性阻碍。威露士一般价位的洗衣液在赣州周边的县市销售受到局限，在县城做活动一天单产最高5000元左右，很多时候只有几百元，反而是一些低端产品受到欢迎。现在威露士为尽快实现品牌下沉，在县城每月都有几款产品做特价，让利幅度达到7折。
 
    一二线市场与三四线市场热度上的巨大差异显而易见，与此同时各大品牌为了争夺一线市场的份额而无心下沉。蓝月亮目前除了在大卖场里咄咄逼人之外，对于深度分销并没有花费多少心思。有经销商透露，对于郊县，蓝月亮既没有政策人员支持，也没有深度分销要求。在此之前，威莱日化总经理助理杜炳霖去年年底接受采访时称，旗下卫新洗衣液仍将专注一二线城市，并没有三线市场的覆盖计划。
 
    引人关注的是，代理商与品牌商们的观念正在变得微妙起来。就在品牌商们坚守一二线市场的时候，代理商们已经开始自发性地开展下沉和深度分销。在石家庄，金玉祥商贸已经在流通市场确定分销客户，分销到县乡的中小网点。在济南，威露士正在各地级市设立分销商，代理公司华天商贸已经为威露士品牌分别设立了销售部和市场部，准备进一步深耕市场。随着一线市场容量饱和，二三级市场正在迅速崛起，销售渠道也不得不随之下移，诸多跨国日化公司也开始集体下乡，二三线市场势必成为竞争的下一个焦点。