近半年以来，被本土化妆品牌公认为最针对目标受众群、性价比最高的央视8套黄金广告资源——晚间电视剧场被法兰琳卡、美肤宝和柏氏联合冠名之后，原本知名度较高的丸美等品牌广告已经被“分配”到央视1套非黄金时间段位播放。业内人士普遍认为，央视8套主要是女性观众，而1套节目更多的为男性所欢迎，因此对于化妆品牌推广效果而言，两个平台差别明显，因此8套广告资源竞争异常激烈。据了解，央视8套晚间电视剧场冠名赞助总费用过亿元，法兰琳卡和美肤宝两大品牌实付费用超过8千万元。业内猜测四起，环亚与彭氏是否保持了某种默契？
   
    实际上，央视此次破例将电视剧场冠名权由独家冠名变为多品牌联合赞助，体现了本土终端品牌都为了亲近终端目标消费群体下足本钱，不存在“默契说”。然而，在空中资源配合下的地面推进过程中，品牌代理商和经销商均感受到巨大的促销压力，而且一些知名终端品牌已经通过大规模压货变相涉足流通领域，渠道运作濒临混乱边缘。
 
    包括品牌厂家、代理商和经销商都在思考，“空中轰炸+地面推广”的模式虽然能够较快建立品牌知名度，迅速提升销量，但是这种投入较高、技术含量低的模式无法解决终端网点可持续发展的问题。回归终端服务本质，提升客户营销技巧，开始成为法兰琳卡、美肤宝、柏氏等品牌研究和实践的重点课题。

   “大篷车”停开、“包销”降温、“教育营销”调整

   “品牌厂家在8套投入巨额电视广告，意味着必然会有更大规模的线下活动跟进，然而，终端促销活动日趋同质化，销售很难保持以前的高水平。”山东胶东半岛经销美肤宝品牌的一位经销商透露，由于美肤宝知名度迅速提升，厂家给某些专营店系统的压货量增加到半年以上，而且每年的销售任务都会增长50%以上。部分县城一条商业街上有三四家专营店销售美肤宝品牌，为了完成各自的任务，通常都会以5折的优惠进行抛售。
 
    原本，美肤宝的“大篷车”促销模式曾引起业内普遍关注和模仿：20辆经过改装的1吨货车在全国范围内的重点终端零售店进行巡回路演，通过表演节目吸引人气、有奖问答、试用和买赠等形式帮助专营店提升销售，通常3天左右的活动期内能够完成2-6万元销售额。现在由于可控网点已经超过7000多个，实际铺货网点更多，如何解决现有网点库存成为美肤宝品牌各个分公司的工作重点，“大篷车”也暂时停开。
 
    在8套电视剧冠名居首的法兰琳卡品牌曾经被广州环亚集团寄予厚望，但是目前市场表现并无明显起色，除了安徽和河南两个省份相对网点覆盖较高以外，其他省份尚处于起步阶段。
 
    彭氏集团旗下的柏氏品牌终端情况也并不乐观：一次性进货5至10万元产品，厂家10天内帮助专营店完成50%销售额的“包销”合作，因为专营店纯利只有10%，除去人员工资和活动相关费用，纯利微乎其微，逐渐难以吸引更多的客户认同；由于大规模空中广告宣传和地面终端网点全面覆盖，经销商压货量和年销售增长率压力也很大，而且代理商进货折扣也从3.5折涨为3.95折，经销商的进货折扣也从5折涨为5.5折，利润空间进一步被挤压。另一个被业内所关注的柏氏“教育营销”也在进行调整，以前的大课堂、激励课程、重视营销技巧的培训模式也正在改为小型化、区域化、系列化，全国范围内的大型教育培训课程已经很难看到。

    回归服务终端本质

   “公司在2011年度战略发布会议上，制定了产品研发、硬件提升和培训维护等未来工作重点，新定位将改变以往单纯抓网点覆盖和销量的指导思想。”环亚集团董事长胡兴国回应了近期美肤宝和法兰琳卡在终端市场的不利表现，他用了一个词组：回归本质。
 
    胡兴国表示，在2008年以前，美肤宝确实在网点覆盖和终端促销方面投入很大精力，也曾经希望借助“争做冠军洗面奶”的目标切入商超渠道，但是由于并不熟悉超市渠道的运作规律，缺乏专业团队，而且商超网点准入门槛太高，于是转而主攻化妆品专营店终端。经过多年的摸索，美肤宝最终确立了汉方花本美白护肤理念，代言人宁静也突显出产品受众群为40岁左右的中年女性，通过“大篷车”计划短期内迅速切入了专营店渠道，并且为中小专营店解决了消化库存问题。
 
   “实际上，目前美肤宝品牌给经销商客户压货量大的问题并不典型，因为分公司运作还是要帮助客户解决销售问题，最后货品积压也是公司自己的负担。”胡兴国表示，美肤宝品牌最主要的问题如何对7000多个网点进行有效保护控制，减少和避免终端店之间的冲货、砸价、窜货等问题，因此，2011年的战略会议强调新财年不再进行大规模招商，不进行大规模的“大篷车”路演促销活动，公司将回归对专营店终端的深度培训、提升单店综合竞争实力、维护消费群体的品牌忠诚度的营销本质上来，核心工作就是做好终端市场的服务。
 
    至于法兰琳卡品牌，胡兴国表示，“目前的确做得不够好”：产品定位在30岁左右消费群体，主推“自然故事”的天然护肤理念，价位比目前主流专营店产品稍低20%，单品零售价格在20-120元之间，尽管与美肤宝中年女性消费群有着明显区隔，但是在分公司运作和代理商操作两种模式上变来变去，没有定型，导致终端网点推进不顺；对于终端网点的选择多以无法引进美肤宝品牌的专营店为主，网点质量并不高。截至目前，法兰琳卡全国终端网点数量只有2000个，单店产量较低。对于法兰琳卡未来的走向，胡兴国表示还需要一段时间的市场培育，希望以品质来赢得消费者从而提升总体销量。
 
    “‘包销’协议也好，教育营销也好，都是会根据阶段性特点进行调整的，模式肯定不会一成不变。”彭氏集团营销管理中心总经理成萍介绍，早期“包销”协议也是针对一些对销售量有高要求的大型专营店推出的促销活动，公司也可以通过“包销”活动的亮点影响到更广阔的终端市场，但是“包销”仅是一种点上的行为，因此要保证足够的利润其实很难。彭氏集团接下来将会对柏氏品牌形成一种可大规模复制的终端促销模式，即不再单纯依靠厂家或者代理商的力量，全国范围内的终端店自己也可以操作，同时也保证经销商有足够的利润空间，“现在这个新促销模式已经基本成型，只是还没有全面开展。”
 
    另外，对于柏氏坚持多年的教育营销体系，彭氏集团也将会进行阶段性的调整升级。成萍表示，对终端店的教育培训虽然已经成型并形成一定口碑，但是之前的培训方式是针对季节变化和新品推广重点来操作的，没有兼顾不同经销商客户的业务水平和经营级别。下一阶段，公司将把专营店客户的教育培训更加系统化，根据不同客户群体的经营规模、特色优势以及不足，分为三个不同级别“因材施教”，让每一个层级的客户能够学到更适合自己现阶段所需要的营销技巧，并帮助他们完成阶段性的销售任务。