最近，欧米娃西南片区经理唐宁正忙着做促销方案，随着“六•一”儿童节的临近，欧米娃的年度促销大戏也将拉开帷幕，一场周期为3-5天的促销，可以完成平时一个月的销售业绩。而济南华天强生品牌经理高萌也正在着手准备五月中旬强生为期半月的联合促销活动。儿童品牌年度第一波促销活动即将上演。

儿童品牌促销少

    一直以来，在儿童化妆品产业里，做大型促销活动的企业并不多。“儿童产品本来就是低利润产品，如果要在卖场组织一场大型促销活动，成本太高，往往都是亏本促销。举行促销活动的往往都是强生、嗳呵等中高端儿童品牌，其他外资品和国产品牌都比较少。”皮皮狗市场总监曹景春解释，由于客单价较低，顾客的购买周期长，使得大部分儿童品牌不敢轻易尝试大型的促销活动，即便有也只是实施一些简易的买赠、折扣促销活动。
    记者在调查中发现，包括青蛙王子、小叮当、孩儿面、Snoopy等大多数品牌今年到目前为止都还没有实施促销的计划，仅有欧米娃、强生、郁美净等少数品牌已有促销计划出炉。但事实上，在儿童品牌数量越来越多，市场集中度越来越高的情况下，各大品牌对能组织一场人气、效果俱佳的促销都心生向往，包括处于农村市场的经销商，也想为加快品牌动销率而“做做活动”。“现在每家小店都有不同的儿童品牌进入，青蛙王子这两年还提价15%，自然销售不理想。”甘肃武都金恒日化总经理邓耀明和河北邯郸南江源百货的谷建革不约而同地表示，近年来产品库存压力很大，随着品牌数量的饱和，竞争加剧，因此迫切希望厂家支持促销活动。

强生、欧米娃的成功案例

    一方面是难以盈利，一方面又心生渴望，这一纠结的矛盾心理，在欧米娃、强生、贝亲这里则迎刃而解。
    “五一、六一期间，欧米娃在家乐福、红旗、伊藤、王府井等30多家KA、A类卖场举行联合促销活动。”唐宁告诉记者，欧米娃围绕两次节日进行的系列促销活动，把买赠、抽奖促销、会员激励、益智公益活动三者有机结合起来。
    唐宁表示，这样的终端大型活动自去年开始，一年举行三、四次，周期为3-5天，虽然投入成本高，但成效也是有目共睹，平均每场活动销量可以达到3-4万元。更重要的是，促销活动中吸纳进来不少会员，依靠后期的回访服务和积分激励，也能够大大提升会员的忠诚度。现在平均一个系统有1万多名会员，通过会员的口碑传播，无形中成就了欧米娃在西南地区的品牌形象。欧米娃在四川、云南的卖场的销量相比前两年提升了5-8倍。
    依靠强势的“终端拦截”，欧米娃在山西、山东、东三省的市场占有率都达到了30%以上。“公司拿出10%的利润做终端主题活动，负责促销员的基本工资，经销商也十分高兴，同时卖场对于有品牌做活动，聚集人气十分支持。我们在KA系统，有自己的陈列柜，陈列位置紧挨强生，在相同的单品数量下，如今我们的业绩都是持平或超越强生的。”
    强生则利用集团优势进行联合促销和差异化促销，高萌表示，去年危机公关后，强生连续多月进行“满28返5元”活动，让强生力挽狂澜，今年在卖场强生联合帮宝适、可怜可俐等品牌进行整体促销买赠。而针对另一重要渠道孕婴店系统，则是为其量身定制了几款促销套装，每季都有不同的促销单品推出。“由于专业渠道的客单价要高，且二者渠道进货价格不一样，强生为力拓孕婴店渠道，整体上促销力度更大。”
    “如果说强生依靠大量广告支持和集团操作实力，能够在销售上轻而易举产生联动效应，那么对于其他知名度低的品牌来说，一场好的促销活动不但可以为销售业绩添砖加瓦，更重要的是还可以塑造良好的品牌形象，扩大品牌知名度。”在唐宁看来，对于没有很多广告支持的品牌来说，一场策划周全的促销更是有利无弊。

促销活动的连带效应

    随着儿童品牌数量的剧增，未来各品牌之间的促销频率势必会愈加频繁，但高萌表示，由于儿童的特殊性和稳定性，单纯的打折、特价促销等效果日益趋减。促销活动必须是建立在品牌忠诚度之上的。实例之一就是，孕婴店的强势品牌嗳呵在进入卖场初期，利用强势的终端促销提高销量，短期内在济南银座、联华各大卖场单店月销量达20万元以上，但从后来的市场表现看，消费者忠诚度不高。“嗳呵今年已撤去不少促销人员，卖场促销费用和频率都在降低。”高萌告诉记者。
    目前家长都十分重视产品的安全性，所以培育家长的儿童品牌认知度、忠诚度不啻为一个好的选择。其中，贝亲是这方面的榜样。从“贝亲新孕妈咪体验之旅”、“携手贝亲、播种爱”等活动如火如荼的在各大省会城市依次举行，从教导孕妇一些健康知识等公益活动开始，建立妈咪档案，吸收为会员，组织各种宝宝秀活动，以此建立亲民、安全、公益的品牌形象，获得家长的认可。在此基础上派发试用品，进行促销活动，其收效与一般促销不可同日而语。如今贝亲在上海、常州、武汉建立了多家分工厂，正一步步扩大自己的市场份额。
    唐宁也表示，促销活动要“曲线救国”，针对家长和孩子推出不同形式的活动，赢得他们的信赖最为关键，要制造一套流程，使之形成连带消费。“活动期间，除拱门、POP海报之外，全场都有印有欧米娃LOGO的气球、装饰品，制造欢乐购物气氛。针对会员，我们会发送短信通知活动，并赠送精美礼品，购物可积分、抽奖、赠送《宝宝手册》；小孩子可以与灰太狼、喜羊羊等玩具合影照相；同时我们还举行钓鱼、沙画、爬行等亲子互动活动。只要参与的消费者即可获得我们的会员卡和6款新品的免费试用装。”