面贴膜市场加速差异化竞争

    当面贴膜逐步构建一个全新品类之时，觊觎这块蛋糕的化妆品企业也越来越多，其中不乏希望通过贴膜品类切入CS渠道的三线品牌。

　　然而，面对美即、相宜本草、我的美丽日记、森田药妆组成的面贴膜市场壁垒，后来者切入其中并非易事。来自香港的美肌之志、上海伊琳娜等品牌选择了差异化定位，以独特的产品理念和消费体验，试图找到面贴膜市场的切入口，在形成自己独特产品特色的同时，逐步扩大其在护肤品领域的市场份额。

    各显神通

　　“面贴膜在香港市场初具规模是在2009年，我的美丽日记、玉兰油、欧莱雅成为大众面贴膜的主流品牌。”香港衍生行有限公司高级营业及市场经理陈文翰告诉记者，作为相对较晚进入面贴膜市场的品牌，公司代理经营的美肌之志起初面临巨大的挑战。

　　2009年，台湾面贴膜品牌“我的美丽日记”进入香港市场，不同于其他品牌名人代言的广告策略，其清新卡通风格的产品包装，印象化的广告形象让消费者眼前一亮。

　　接下来，“我的美丽日记”推出了一系列的品牌传播策略：首先，利用台湾明星小S的撰文和博客引起消费者持续关注；其次，以“台湾第一面贴膜品牌”称号高调进入万宁渠道独家销售，占据了优势货架资源；另外，全年分3-4月、6-7月、9-10月三个时段高频次投放电视广告。短短3年时间，“我的美丽日记”就占据香港大众面贴膜市场销售额第一的位置。

　　紧接着，台湾知名品牌森田药妆也在2012年8月“杀”入香港终端市场：除了高频次的电视广告、更低的零售价格、“买一送一”促销活动之外，森田药妆更是直接在香港设立办事机构，在终端市场投入更多的资源，目前已成为香港万宁增长最快的面贴膜品牌之一。

　　面对强劲的竞争对手，以及日益增长的面贴膜消费市场，美肌之志选择了一条“功效诉求”为主的差异路线。“‘我的美丽日记’更多体现的一种时尚文化，并且以香味作为贴膜产品的核心诉求，森田药妆则相对小众一些，美肌之志看到了功效在面贴膜市场的空白。”陈经理介绍，消费者对于护肤品功效首选补水和美白，然而此类功效产品已经严重饱和，美肌之志面贴膜则从竞争相对较小、需求正在增长的概念切入——“肌肤紧致”。

　　为了让“紧致”成为美肌之志的标签，公司首先通过电视、平面广告的投放向消费者介绍美肌之志面贴膜的使用方式。在第一个品牌宣传语“策动美丽，日日养肌”轰炸了一年时间之后，香港消费者在万宁、屈臣氏渠道中逐步认识了美肌之志“紧致肌肤”的功效概念；在紧致概念获得初步成功之后，美肌之志接连推出了控痘、补水、美白等多个面贴膜产品。

　　据了解，美肌之志近期推出蚕丝材质的全新隐形面膜，使用体验更加轻薄、吸收快、贴合、舒适，新品零售价格为5片装69.9元港币，略高于美肌之志7片装54.9元港币的老款系列。“根据终端调查了解，这款新品已经让很多SK-II、玉兰油、欧莱雅的消费者转而尝试美肌之志面贴膜了。”

　　“美肌之志进入大陆市场时间并不长，前期选择与屈臣氏独家合作，目前开始与万宁系统合作，并且选择优质CS零售渠道进行合作，我们应该抓住内地面贴膜市场快速增长的契机。”衍生行贸易（深圳）有限公司总经理李德政认为，面贴膜是所有护肤步骤之前使用的产品，也是偏功能性的护肤品，对于日益同质化的护肤品市场，这无疑是最佳切入点。

　　据市场不完全统计，2012年面贴膜占据约8%的化妆品零售份额，总额约为30亿元人民币，面贴膜仍以两位数的规模不断增长。然而，目前中国化妆品零售市场费用占比达到40%，严重挤占代理商和零售商利润空间，非常不利于面贴膜和护肤品的健康可持续发展。李德政表示，美肌之志品牌在屈臣氏和万宁系统获得巨大成功之后，将采用以“广告宣传+活动支持”等最适应CS终端渠道的营销策略推广品牌，在保证加盟商利润的同时，也能确保品牌传播获得持续支持。

    “逆转”CS终端

　　对于绝大多数缺乏知名度的本土三线护肤品牌而言，CS渠道中的A、B类门店已经距离它们越来越远，这已经是不可逆转的事实。然而，A、B类门店也面临销售利润下滑、人流量下降、电商直接竞争的压力。在这样一种矛盾局面中，三线护肤品牌似乎找到了的“逆转”的希望。

　　“依琳娜已经有十多年终端经验的积累，但是仅仅依靠品质赢得市场的策略，已经远远不能满足CS渠道的需求。”上海云歌化妆品有限公司总经理张元告诉记者，依靠大规模广告投放进行大规模品牌市场拉动，对于依琳娜这样的二三线本土护肤品而言显然不现实，CS终端网点既需要产品品质，也需要带动人流量、增加返单的卖点，于是依琳娜找到了一个发展契机：面贴膜。

　　2012年之前，依琳娜品牌以品质和口碑维护着原有的CS零售网点和顾客群，在品牌知名度、概念炒作、终端促销等不占优势。在越来越被动的终端竞争中，依琳娜于2010年推出了一款定位祛红血丝、抗敏、美白功效的三重效面贴膜单品。由于使用效果和用户体验突出，这一款面贴膜单品在终端销售占比一度高达60%。

　　虽然面贴膜成为依琳娜品牌在终端市场的新亮点，然而单品占比过高却带来新的隐患：孤军深入，容易腹背受敌。

　　“既然面贴膜能够在终端市场带来人流量和返单，那么我们就应该扩充面贴膜产品系列，使其成为依琳娜品牌的优势品类。”张云对面贴膜品类进行了初步市场分析，首先，面贴膜的消费群涵盖了18-60岁的女性，每个消费者平均每周用2-3片，这是一个相当客观的市场规模；其次，虽然面贴膜市场已经有美即、西藏红花等专业领导品牌，但是除了屈臣氏等签约销售渠道外，多为流通销售模式，流通渠道最大的问题就是销售利润薄，容易出现假冒产品，封闭式终端渠道的面贴膜市场占比只有1%-2%，仍然没有真正的领导品牌，面贴膜市场正在进入高速增长阶段。

　　针对面贴膜品类竞争格局和自身资源优势，依琳娜品牌制定了打造差异化面贴膜战略：首先，依琳娜率先推出“A+B”概念面膜，即“精华液+面贴膜”全新产品，消费者先使用精华液，然后再敷贴面膜，强调 “多一步，美丽一大步”的产品理念，事实证明，消费者正在接受这种创新概念的贴膜产品；其次，在CS终端渠道中，依琳娜制定了更加务实的品牌“落地政策”，即定制体现依琳娜面贴膜“天然、自然”风格的货架，包括独特的可360度旋转的落地面贴膜货柜，增加与消费者接触和成交几率，并且起到终端拦截的效果；另外，依琳娜推出了“10+5” 片的特惠包装，并且辅以类似饮料行业促销模式的“再来一片”促销活动，以及在促销档期推出“买5送2”终端促销活动，直接增加年轻消费群二次购买率。据不完全统计，依琳娜推出的一系列创新产品和终端策略，至少让终端销售额增加30%以上。

　　张云表示，从2011年6月份至今，依琳娜品牌已经拥有5000个CS柜台，在这一基础之上，依琳娜将用2年左右时间，采取“多系列、价位全、活动丰富”的策略将面贴膜全面切入CS终端品牌阵营，然后再带动依琳娜品牌其他护肤品的全面增长。