过去始终坚守中高端百货店的欧美进口品牌，最近开始变得“不安分”起来。

继落户南京基德广场、广州天河城等商业中心之后，雅诗兰黛的全国第6家品牌独立门店亮相上海港汇恒隆广场，与此同时，雅诗兰黛集团旗下另一高端品牌悦木之源也在北京西单大悦城和重庆沙坪坝凯瑞商都分别开设独立品牌专门店。事实上，筹谋这一出路的还有兰蔻、科颜氏、SK-II、欧舒丹、茱莉蔻等高端进口品牌。显然，在百货擂台之外，高端品牌自建主场之风起而渐盛。

雅诗兰黛的全国第6家品牌独立门店亮相上海港汇恒隆广场

高端品牌加快开设独立门店

已开业半年多的武汉汉街万达广场，凭借规划中的60个奢侈品品牌，计划将自己打造成全国顶级购物中心。与此同时，雅诗兰黛、SK-II、茱莉蔻、希思黎、娇韵诗、施丹兰等高端化妆品纷纷以独立体验式门店亮相万达广场，使其成为武汉乃至华中最具规模的品牌专门店购物广场。

事实上，高端进口化妆品品牌独立专门店模式早已有之，但近两年渐猛的发展态势却让其成为焦点。尽管目前这类专门店数量在零售渠道中占比不过沧海一粟，但它以其远超于百货店专柜的经营面积，以及更全面的产品展示、更专业的导购和更好的试用体验服务，展现出了与众不同的品牌活力。

“雅诗兰黛专门店的开幕，标志着品牌在中国市场营销模式成功升级，更昭示了品牌对于中国市场发展前景的坚定信心。”雅诗兰黛（上海）商贸有限公司品牌经理Anne告诉《化妆品报》记者，目前所有雅诗兰黛专门店皆为独特概念、现代设计。

“把科颜氏品牌打造成体验式专门店再合适不过了。”欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼欧莱雅中国首席执行官贝瀚青接受本报记者采访时表示，上海虹桥火车站和机场都有科颜氏体验式专门店，他强调，那里有更加年轻的群体，加上价格适中的产品定价，消费者在科颜氏专门店很快就能做出消费决定。不过，他也表示，相较于在香港有很多体验式专门店，目前兰蔻在中国内地仍更适合于百货店专柜这一成熟业态。

贝瀚青认为，不管什么品牌首先都要明白两个问题：一个是品牌消费者究竟在哪里，其次是这个品牌的DNA特质是什么。这是品牌选择百货店专柜还是独立品牌专门店的决定性因素。

业态变革助推专门店崛起

近期，全球知名的地产咨询公司莱坊（Knight Frank）和设计咨询公司伍茲贝格（Woods Bagot）经过对43家高端品牌商调查后联合发布报告称，2013年，超过60%的高端品牌没有达到在中国高端百货店开设新店的目标。

另一则消息是，在刚刚出炉的2013年中国百货零售业排名榜单中，前5名被北京新光天地、广州正佳广场、深圳万象城、南京德基广场、广州天河城等购物中心业态垄断，同比销售增幅最高达14.1%，而排名第6的杭州大厦销售业绩同比下降了3.9%，排名第10的石家庄北国商城也只有1%的微增。

由此看来，曾经无比辉煌的百货时代似乎正在慢慢归于平淡，购物中心业态则冉冉升起。

对于雅诗兰黛、悦木之源、兰蔻、SK-II等高端化妆品品牌来说，具有更丰富服务功能组合、能够提供更高附加值和更佳购物体验的购物中心，正在成为其开设体验式专门店的重要战略资源。由于在百货店渠道积累了足够的品牌知名度，高端品牌在购物中心的独立专门店已经可以凭借营销规划，实现品牌深度推广、增加VIP顾客群和创造盈利增长点的多重目标。

当然，对于高端品牌开设独立专门店来说，市场仍有利好点。上述联合报告指出，2013年中国中小城市高端购物中心的租金水平下跌了 2%，空置率提高了 10.9%。为了填满商业空间，这些购物中心通过大幅降低租金，甚至支付高端品牌门店装修费用的方式吸纳中高端品牌入驻，这些政策利好也在一定程度上“催快”了高端品牌部分“独立”的步伐。

独立专门店仍受多重考验

“虽然高端品牌在中国开设的独立专门店数量在增加，但是这一渠道要成为主流仍面临多重考验。”科玛化妆品（北京）有限公司营业部长叶磊告诉本报记者，无论是韩国还是中国市场，欧美高端化妆品的主流渠道依然是百货，品牌专门店的发展受制于诸多条件。

叶磊表示，即便在单品牌专卖店渠道发展较为成熟的韩国，欧美高端品牌专门店也并不足够独立。更何况在目前的中国零售业态格局下，传统百货业整体依然比购物中心业态更加成熟，不过，后者的影响力正在快速上升。

另一方面，具备专门店模式发展基础的品牌通常要有足够多的产品数量和足够大的经营面积。比如SKINFOOD品牌在其韩国独立专卖店渠道中的单体面积往往超200平方米，SKU数量达800个以上，而且每个月都会根据消费者需求反馈进行产品更新。但到了中国，该品牌SKU数量却只有300个左右，究其原因，源于中国进口化妆品审批程序和时间的限制。雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等欧美高端品牌产品的引进和更新同样受限于此。

还有一点不容忽略，尽管二三线市场购物中心的租金已有所下跌，但中国一线购物中心的商业租金和管理费用仍是一道高门槛。以万达广场、凯德广场等主流购物中心为例，一般每平方米月租金为600元，黄金铺位甚至超过1000元，加上30元/平方米左右的物业管理费，一个100平方米的品牌专门店每年的基本费用就高达100万元以上，这个成本显然不是每个品牌都能承受的。