CBO记者李娜

婴童市场的巨大商机有目共睹，有着数十年沉淀的本土品牌不甘寂寞，一方面又在KA卖场与外资品牌同台竞技，一方面在被外资边缘化的县城和乡镇开辟第二战场。

以青蛙王子、郁美净、皮皮狗、小浣熊为主力军的本土一二线婴童护理品牌，开始从产品上掘金细分市场，对强生控制下的婴童品类定价体系形成强力冲击，而大眼睛、调皮宝等区域性品牌也在地方运作的风生水起。

乡镇渠道升级 流通渠道再成“香饽饽 ”

“如今你还能区分流通和终端的明显区别吗？”皮皮狗流通渠道总经理助理马晓光一上来先反问记者。

常走乡镇市场的人不难发现，随着城市化进程和新农村建设的推进，不少乡镇开始大规模出现1000平米到3000平米面积不等的小型商超，而这些商超迅速成为当地的主流消费场所。此外，另一种形态的夫妻便利店也成为热门消费场所之一。这些便利店虽仍是夫妻店，但某些加盟了LKA之后，开始逐渐学习大系统的管理和运营，日渐完善。此外，如今“逛超市”也成为农村消费者眼中“有档次”的消费方式之一。

而这些超市和夫妻店迅速成为传统流通渠道商眼中的“鲜货”。马晓光告诉《化妆品财经在线》记者，皮皮狗2亿元左右的回款中有70%来自这样的新型流通市场，其1200家分销商已覆盖包括西藏、海南、内蒙古、哈尔滨等在内全国乡镇网点。

不仅如此，这类商超基本不存在进场费和人员费用，为本土品牌节省了一笔巨资。马晓光举例道，以武汉中百门店为例，进一个这样的系统光进场费就要80万元，“零售价15元左右的产品，得卖多少瓶，才能填平一个进场费？”

而小浣熊营销副总裁杨斌的说法则更为惊人，“以大润发为例，华东区大润发一个条码要1500元，进入20个条码大约要3万块，而华东区共计141家大润发网点，进一个大润发系统，仅条码费就需要420多万元。

而在乡镇商超，这些费用基本都可省去。源于此，被宣布“萎缩”的流通渠道，风干之后，俨然成为一块喷香的“腊肉”，再次成为本土品牌争抢的对象。

用心求差异  产品、营销各显绝活

在大卖场的竞技场上，本土品牌同样不输阵，而突破点表现在细分市场的挖掘上。

马晓光告诉记者，收购嗳呵之后，强生在婴童市场上可谓“独孤求败”，牢牢控制80%的婴童市场和KA卖场主阵营。然而，最令国内品牌头痛的还是产品定价体系，零售价20元以内的定价直接抹杀了国内品牌商的想象力，更无法发挥本土品牌的分销和动销优势，这一局面一度令国内婴童品牌陷入困境。

据了解，小浣熊的乳清蛋白系列均价30元，最高可达60元。而皮皮狗也于两年前针对KA渠道推出了童润优品60个SKU，价格区间从20-30元不等。目前，童润优品已经进驻到100多个KA系统的6500家网点。

除了基础护理，本土品牌也希望在芦荟胶、身体乳、沐浴露、洗衣液、手霜等产品线有所升级。“这些产品不仅婴儿和儿童可以使用，成人也有不少在使用，此外，这些产品也适合用来做动销。”马晓光表示。

除了在产品方面下足功夫，各家也希望在营销上搏出位。

皮皮狗曾经在武汉中南财经政法大学和济南一些大学展开校园花露水动销。首先大学生的人工成本比较低，其次买38元送文具盒这样的形式可以提高客单价。据马晓光介绍，“这样的销售方式可以使销量提升200%。”

然而，小浣熊董事长卢碧莲告诉记者，现在的人员费用增长速度已经达到10%，人员费用已经对企业增长形成压力。鉴于此，在乡镇商超以买赠形式赠送被子、文具盒、不倒翁等赠品，即便没有促销员，也能形成不错的自然销售。

据了解，类似小浣熊、皮皮狗这样的二线品牌，基本可以保持每年30%的增长速度。皮皮狗在保持传统渠道的同时，大力拓展KA渠道，而小浣熊已经逐步形成以KA卖场为主，电商和流通三驾马车并驾齐驱的节奏。杨斌还透露，“当铺市率达到一定阶段之际，小浣熊已经在逐步进入电视广告推广阶段。”

另据悉，作为本土儿童品牌的佼佼者，青蛙王子为了扭转利润下滑的趋势，今年在渠道及广告投放上有所调整。据青蛙王子国内营销公司总经理刘龙平日前向媒体介绍，今年青蛙王子将进一步下沉渠道，将代理商分为一、二级， 对代理商的供货价统一提高13个点，“为便于一级代理商开发二级代理商，我们把供货价统一提高，但提高的13个点我们会返给一级代理商。”这个政策目的在于“深耕渠道，进一步下沉”。