CBO记者  魏赛特

    “彩妆和护肤品不同，彩妆的保鲜日期很短，也许今年大卖的明年就很难卖出去。”在一次培训课中，彩莎化妆品集团直营连锁店总经理张晓峰举例类比说，这就好比如时装和服装的区别，服装是用来保暖的，时装是用来装饰自己的，彩妆就好比化妆品里面的时装。

    都说彩妆是未来三到五年最有可能爆发性增长的品类，但化妆品财经在线记者走访市场发现，三四线城市的专营店主们在这一品类的销售摸索中并没有坐等时机，显得更加战战兢兢，不仅在研究学习流行趋势，琢磨产品库存动销，更在潜心提升终端美导的专业水平，以期增强软实力。

    选货须紧跟时尚潮流

    记者在荆州、宜昌走访市场时发现，因为当地百货业的相对弱势，两地专营店的数量和覆盖范围非常广，小到15㎡的小店，大到100㎡的连锁店几乎少不了彩妆陈列，彩妆的普及度和销售都有明显的提升。

    和护肤品相比，彩妆更是一个快时尚品类。沙市e彩化妆的店主袁霞告诉记者：“彩妆产品的保鲜期很短，这个流行季过去了，畅销品到下个流行期可能成为了滞销品。“她举例说，去年《来自星星的你》大热时，女主角的妆容也纷纷被模仿，玫红色系的口红特别畅销，而今年大红色的口红卖的就很好，此外，“卧蚕”、“猫眼”等妆容最近也流行起来。

    根据袁霞的理解，在三四线市场，彩妆的流行周期一般是半年或一年，受流行趋势影响比较大的是色彩类产品比如口红，眼影。像“黑白二色”类的产品睫毛膏，BB霜基本销量平稳。作为一个专营店主，她会订阅时尚美妆杂志，常逛时尚美容论坛，了解最新流行妆容及趋势。

    宜昌缤缤日化的江英认为，目前国内做的不错的彩妆品牌都比较注重与时尚接轨，在色彩和概念的选择上比较注重体现品牌的调性和终端消费者的需求。“我选择跟着厂家的步调走，好的支持政策很重要。”她表示，根据对当地老顾客的了解，她会给店铺选择一些好推广的单品或者系列来卖。

    提前压货爆品，处理好滞销品

    在《化妆品财经在线》记者在走访市场时，部分专营店老板向记者抱怨彩妆的库存很难管理，很容易出现库存积压的情况，不过有几位店主给出了自己的妙招。

    伊魅尔化妆品连锁总经理崔勇应对的策略是“选择性的进货”。他告诉记者，彩妆企业每年出的SKU多达几百个，如果全部都进货，卖不出去就会亏的很惨，所以店主要根据自身的需求去选择产品。崔勇说，他的两个店都是校园店，顾客以学生为主，学生更喜欢包装设计风格比较小清新的产品，另外，学生的客单价比较低，这些因素都是必须要考虑的。目前，在他的店中，合作的品牌有凯芙兰、爱丽、火烈鸟和玛丽黛佳。

    虽然如此指向鲜明的进货能够节省不少麻烦，但崔勇仍有困扰：退换货。在崔勇看来，店铺品类齐全，顾客的采购满意度就更有保障，但对于店铺来说，彩妆的SKU过大带来的库存和损耗等成本也是很大的问题。“品牌商有一定期限一定比例的退换货期，过了流行期的彩妆推不掉的话，店铺销售起来更吃力，压力很大。”他表示，伊魅尔的做法往往是打折处理，还卖不完就搭配其他品类销售做赠品。

    对于彩妆的库存管理，彩莎张晓峰表示，店铺要做好详细、精准的数据管理。据悉，彩莎集团很早运用数据来管理产品库存，使用销售行业通用软件，制定出一个特殊表格对每个合作门店进行了详细的数据记录，并有专人去分析处理这些数据，这样，每个月的每个品牌的销售数据、每个门店每个仓库的库存都一目了然。

    张晓峰还提出了“提前压货”这一说法，张晓峰表示：“化妆品销售金九银十的说法，彩妆也不例外。”他认为，销售爆品虽然是9月份才开始大卖，但店主要根据店铺的需求从7、8月便开始自行‘压货’，避免到了9月、10月出现断货，对于滞销产品保持很少量的库存，对于彩莎来说，起码要有一个月的存货。”

    教育式营销、体验式营销，美导培训很重要

    “对比护肤品，彩妆对于BA的素质要求特别高，销售过程很费人力，物力，也许你给别人试妆试了一个小时，别人却不一定买东西。”崔勇说出了彩妆产品在营销上的苦衷。

     如何打动消费者购买产品，并成为自己的忠实客户呢？崔勇认为销售要从消费者教育开始。“一般顾客进店，我们的BA会给她们传授一些化妆技巧、一些流行妆容的画法，给她们试妆，教她们怎么使用各类彩妆产品。”由于校园店的顾客是学习能力比较强的学生，他的 “教育式营销”比较成功，大大增加了成交率。

    在记者采访的多家店主看来，彩妆终端美导的服务态度和职业素养最关键。袁霞告诉记者：“美导的专业度越高，达成的成交率就越高。通过彩莎的那次活动后，大家学习的热情也进一步提升了。”

    对此，张晓峰非常认同：“门面位置，主营产品是引客的关键点，而留客的关键点则在于人，一个优秀的BA能给顾客带来很深的印象，能够留住客人消费，并且给自身的店铺带来很好的口碑传播。”张晓峰还介绍说，9月22日，彩莎就举办了一届彩妆大赛，由湖北各地区的零售店派出BA参赛，活动效果很不错，随着每年规律性举办，提升了湖北省内零售商们对美导的职业综合素质的重视。