实力传播在近日发布了最新调研成果《购买新激情：引爆中国内陆市场的巨大潜力》，数据表明，2008年和2009年上半年，中国内陆和三、四线城市GDP增速是北京、上海、广州、深圳等一线城市GDP增速的1.5-2倍。此外，中国有75%的城镇人口生活在内陆城市，实力传播全球首席执行官Steve King认为，这些都为企业提供了潜力巨大的增长空间。

    为了更好地渗透市场，企业无不通过与央视这类覆盖率广、下沉深的媒体进行紧密合作。近期，在谈到媒体广告平台对品牌的拉动作用时，纳爱斯集团执行董事董丽瑛表示：在和中央电视台合作的18年里，从1992年出资100万元投放《名不虚传》、《榜上有名》到2009年以3.05亿元中标“晚间黄金剧场冠名”，纳爱斯品牌伴随着媒体的深耕细作、广阔的覆盖延伸，得到了快速发展。

    第一步：单纯投放赚吆喝

    无论是1992年以单纯在央视不同栏目投放硬广告，再到选择栏目冠名，还是从2004年企业开始参与央视黄金资源招标，纳爱斯的广告投放轨迹无不显示出其对市场渗透及品牌塑造的重视。

    据了解，从当初“肥皂，我一直用雕牌”的广告语出现在中央电视台《名不虚传》、《榜上有名》、《晚间新闻》等栏目中时，雕牌品牌的知名度逐渐得到提升。通过央视这一媒体平台的广告宣传，一时间“只选对的，不选贵的”的宣传口号响彻大江南北，很好地配合了纳爱斯的低价策略，迅速抢占了市场。董丽瑛介绍，当时产品铺货迅速做到全国第一。此后开发的透明皂等产品更使纳爱斯在肥皂领域保持着绝对领先地位。

    第二步：以情动人赚共鸣

    在单纯投放的阶段过后，纳爱斯开始了栏目冠名。据了解，从《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》，以及联合举办“正月正晚会”等开始，“雕牌”开始侧重于品牌影响力、认可度、美誉度的塑造。从纳爱斯推出的系列广告中，我们不难发现它们的共同特点——以情动人。

    “广告已经成为传递产品信息、树立企业形象的有效工具，企业产品销售离不开广告宣传手段的运用；但是，如何在漫天飞舞的广告中脱颖而出，吸引消费者的眼球成为企业的一大难题。”长期服务于纳爱斯品牌的广告营销专家向记者透露，纳爱斯着眼于“以情动人”：通过广告打动消费者，让消费者记住纳爱斯、购买纳爱斯的产品。同时，由于企业的主要产品是日用洗涤品，购买者多为家庭主妇，家庭、亲情是永远的主题，所以以情感诉求为主线的广告容易引起消费者的共鸣，成功树立了企业“家”形象。

    有了第二阶段的品牌塑造，纳爱斯逐渐从区域性产品发展为全国知名产品，品牌形象提升到一个新的高度，为扩大产品营销市场打好了基础。从2004年起，纳爱斯开始参与央视黄金资源广告招标。董丽瑛介绍，随着纳爱斯集团的发展，产品走向多元化，单一的投放满足不了纳爱斯发展的需求，故而开始持续参与央视黄金资源广告招标，并且投入巨资以获得最抢手的资源。董丽瑛强调说：“与央视黄金资源的合作，除了彰显企业实力，更希望让品牌与黄金节目一同深入人心，家喻户晓，传播品牌影响力。”

    第三步：黄金资源赚眼球

    2007年，进入高端洗化市场的纳爱斯，广告摇身一变，从“只选对的，不买贵的”，变为“只为提升您的生活品质”。纳爱斯集团董事长庄启传曾表示：“过去，纳爱斯让消费者以小的付出，获得大的实惠，这已是家喻户晓，人人皆知。但这显然还不够，还要提升品牌的文化品位，品牌才能魅力无穷。”他说：“‘只选对的，不买贵的’，是一种依靠性价比的优势，靠物美价廉取胜来实现企业的创业起步，而‘只为提升您的生活品质’则是不断提高产品附加值，最大限度地满足消费者日益提升的生活品质需求的服务，来实现人与环境的和谐，创造了一条可持续发展、健康成长的道路。”

    据了解，从2007年下半年开始，纳爱斯一直特约冠名CCTV-1黄金剧场，纳爱斯看重的，一方面是央视黄金时间电视剧平台的品质，大剧、独播剧在让百姓享受欢乐的同时，也提升人们的精神文化生活。同时，“我们的品牌出现在这样高品质的时段，也能增强观众对品牌和企业的认知。” 而今年，在央视招标结果即将出炉前，纳爱斯继续表现出对独享资源的渴求。

    记者手记

    与央视合作18年的纳爱斯，从它的成功经验中我们可以清楚地看到广告发挥出的重要作用，但是同时也有其不可克服的缺陷，逐年增加的广告费用，市场的分割侵蚀，利润的减少。

    电视广告在现阶段有其不可替代的优势——作用明显、覆盖面广、反应迅速，但同时费用也居高不下：单中央电视台每年黄金段位广告招标会上，中标金额就高达几十亿元。如果广告带来的收入增幅低于广告费用支出的增幅，企业的净利润将会下降。据了解，雕牌洗衣粉2003年的广告支出达8000万元，加上其他费用和保持企业的低价策略，雕牌洗衣粉的单位产品的利润空间十分有限。显然，没有足够的实力做支撑，广告有可能让一个品牌功亏一篑。

    诚然，对众多中小日化企业而言，量力而行是必须谨记的生存法则。广告宣传虽然重要，但是从根本上说，它只是企业的营销手段，要为企业服务。所以，在进行企业的广告投放时，应选择与企业经济实力相匹配的媒体和投放策略，避免因为广告费用的支出过多将企业拖入“投入大于产出”的泥潭。根据企业发展的不同阶段，采用不同的广告策略是纳爱斯在与央视合作近二十年中磨合的结果。纳爱斯在刚起步的阶段为了树立企业形象采用了“多产品单一品牌多广告”的策略，取得了成效；但是当企业发展步入正轨时，企业产品的品种在迅速增加，这时如果采用“多产品多品牌多广告”的策略既可以分散风险又可以解决企业产品转型中的难题，顺利开拓产品市场。

    “成也萧何，败也萧何”，企业在进行广告投放运作时必须慎之又慎；同时，我们也应该认识到广告只是企业的营销手段之一，真正使企业在竞争中立于不败之地的是企业自身的管理、产品的研发等多重因素共同作用的结果。只有充分地认识到这一点，企业才能用好广告这一重要工具，为我所用，否则可能反噬其身。