中药护肤品牌片仔癀，2009年底进入日化专卖店渠道，郑州丽达洗涤化妆品公司是其河南地区代理商。

    促销背景

    今年8月，丽达公司开始组织终端活动推广片仔癀。由于当地很多A类店更青睐合资品牌或成熟品牌，对刚进日化渠道的片仔癀合作意向不大，因此丽达公司把省内B、C类专卖店作为重点推广目标，统一制定活动模式指导专卖店开展促销。

    促销店

    郑州中牟县馨馨日化店，当地C类店，平时日销售额不足千元，今年夏天店主一度想“关门大吉”。 尝试性进货片仔癀1万元之后，销售缓慢。促销形式为顾客凭宣传单页，在活动当日指定时间进店免费领取88元礼品套盒，活动期间购买满一定数额赠送小家电等奖品。这场活动时间为11月7日-8日，代理商丽达公司制定的目标是：使C类店馨馨日化快速聚集店以及品牌的人气、 增加新客源 、刺激销售。

    促销进行时

    活动前7-10天

    丽达公司与馨馨日化店确认活动标准、方案。 由于是C类店，丽达公司适当核销给予一定扶持，如：店方活动奖品投入每2000元，公司给予零售价约1500元的产品支持。

    活动前3-4天

    馨馨日化店位置较为偏僻，因此活动之前三四天的宣传是促销成败的关键，也直接影响到活动人气和新客源的吸收。宣传包括两部分：一是提前短信群发、电话预约会员；二是发放3000份DM单页。快速、有效地发放宣传单也是门学问，丽达公司的美导提前到店给所有人员讲解要点，并组织发放。

    首先是统一“话术”，有两个“必须”：第一，发放时必须提店名和品牌名。像馨馨日化这样的C类店在当地影响力有限，因此要突出片仔癀品牌，把店名放在后面说，反之店方宣传语中要突出专卖店店名。第二,发放时必须提“免费领88元套盒”，相比中样、小样，“88元套盒”抓住顾客普遍爱占便宜的心理，在匆忙、流动性快的发放中效果突出。强调完两个“必须”之后，如果顾客愿意仔细听，美导就可以作进一步介绍。

    其次，发给消费能力、年龄适合片仔癀定位的人群，杜绝“见人就给”。所有宣传单都由店员和丽达公司人员发放，有些顾客要求多要或者夹带，都不允许。

    再者，发放地点为中高端消费人群集中片区，丽达公司经过仔细讨论，定于上午发放中牟县机关单位、医院、学校，下午发放中牟商厦、步行街等商业中心。

    活动前1天

    组织动员会议，宣布活动竞赛奖励规则。讨论可能碰到的顾客提问、各种突发状况，教店员如何正确应对。

    活动当天

    单页上注明的免费领取套盒时间是上午10：30—11：30和下午16：00—17：00。上下午各一小时的安排，有利于在短时间内聚集人气。如果把领取时间拉长到一整天，则达不到效果。

    当天不少顾客九点多就来到店内，美导可利用这个时间进行产品介绍。免费领取不是顾客来了就给赠品，而是组织顾客排队登记并填写调查问卷。之前，丽达公司精心设计问卷，并计算过平均填写一份问卷的时间。问卷上面部分为顾客姓名、地址、收入状况、购买习惯等基本资料，顾客填完再由美容顾问填写问卷下面的部分，包括该位顾客皮肤类型、护理要点等。在免费领取套盒以及介绍美容顾问“独家指导”的“诱惑”下，大部分顾客都能在店员组织下有序排队。完成问卷后，由店员讲解产品，当天不少顾客在经过前面环节的“营销刺激”后会当场购买。

    活动当天人气较高，但秩序井然，说明活动前对各种状况的提前准备十分有效。如：现场一位老会员不愿意排队等待，找老板优先领套盒。店主早有准备地，告诉老会员活动是由厂家组织，所有物料管控都是厂方负责。并提出可以给这位老会员“开后门”：如果立即购买就可以打折并赠送套盒不用排队，老会员欣然接受。

    活动后

    活动后一两天店员电话回访领取了套盒但未购买产品的顾客，询问使用感受，提醒顾客套盒内有代金券，介绍新的买赠方案等。活动后一个星期内片仔癀在馨馨日化店销售持续火热，后期带动效应不断吸引顾客来询问产品，后期日销售额稳定在1000-2000元。丽达公司留一位美导驻店2天，协助统计、分析调查问卷，建立新的会员体系。
  
    促销总结

    统计发现活动中领取套盒的70%为新顾客，馨馨日化店新增片仔癀会员40多名，新客源拉动了销售萧条的C类店。这次促销活动给片仔癀的销售提速 至少半年，活动前后馨馨日化主动回款3万元。

    另外，在活动中，丽达公司将组织促销的思路、细节以及注意事项教给店主、店员，使馨馨日化拥有了后期复制能力，增加了活动经验。