口腔护理类成为日化品在消费升级大潮中的突出表现者。据尼尔森最新发布的消费预测，2016年，中国的快速消费品（CPG）市场销售增长将略快于2015年，消费升级的趋势继续延续，消费者更青睐于购买高品质，特别是对健康有益的产品。牙膏作为日常使用最为频繁、持久的日化产品，其高端化趋势也显而易见。

CBO记者 唐雅倩

随着消费者对口腔护理意识的增强，牙膏高端化趋势日益明显。中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2014年超高端产品的市场份额为20%，高端产品为8% ，而中端和低端的市场份额则分别为52%和20%。

 广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军告诉《化妆品财经在线》记者，除了口腔护理意识增强，还有云南白药、LG竹盐等品牌对于市场的投入及消费者的教育，也是高端牙膏份额逐渐上升的原因。如今牙膏的使用已经从简单的刷牙转变为口腔护理，“痛了才去看，有病才去治”的传统思维也开始转变为日常口腔健康保健的观念。

根据星图数据的监测，2015年全年，京东、天猫、一号店等电商平台牙膏销售额达5.9亿元，其中成人牙膏占5.47亿元，而云南白药牙膏以25%份额稳居成人牙膏销售额首位，超过第二名的两倍。目前中国高档牙膏市场中，以云南白药份额最大，2014年的销售额在30亿元左右，其高端草本路线已经深入人心。

线上Top10中，走高端路线的还有不少。除了定位高端，这些品牌还具有较为显著的定位及特色。比如狮王的拳头产品酵素牙膏，艾禾美主打小苏打配方，舒克以早晚分护切入市场，皓乐齿专为女性设计等。可见注重细分定位，并具有特色的产品更易获得消费者青睐。

高品质也来自安全的基础之上，冯建军表示，牙膏等口腔清洁用品是入口的产品，其安全性、科学性及是否符合行业标准都要受重视，其高端性也主要体现在这些部分。

值得注意的是，2014年牙膏市场销售第五的中华却跌出了线上的Top10。实际上，除了线上成绩不佳，中华线下的销售也在不断下滑。代理舒适达、中华等品牌的山西怡亚通馨德供应链管理公司总经理班建文表示，中华牙膏一直走低价路线，如今消费者观念升级后，现有的低端产品品质不能满足消费者的需求，其也就失去了原先的低价优势。除此之外，冯建军还认为，中华品牌老化，缺乏活力也是重要原因。

源于消费者对口腔健康的愈加重视，牙膏已经从单一的清洁型产品发展成为类型多样的功能型产品。尼尔森认为，消费者对产品健康功效的追求也有高端化的趋势。该机构指出，过去一年间，抗敏、防牙龈出血、清新口气等专业口腔健康细分发展显著。

2015年线上牙膏销售数据

根据星图数据监测，2015年线上牙膏销售中，虽然普适性牙膏占比依旧最大，但专为口腔敏感人群、吸烟人群等设计的牙膏份额也不容小觑，而且孕妇牙膏也冒了个头。可见随着口腔护理概念的普及，消费者对于牙膏的个性化需求也开始升级：人群的细分、功效的细分甚至口味、成分等都开始趋向多元化。

品牌们自然也把握到了这一趋势。宝洁旗下欧乐B推出国内市面上最贵的针对精英人群的159元双管套装、LG竹盐推出按压式液体牙膏、两面针推中药消痛系列等，各品牌都在走向更具功效且更为专业的路上。