当玉兰油被年轻人调侃是“妈妈用的牌子”的时候，101岁的美宝莲的内心或许是惶恐的。进入中国市场20年之后，美宝莲纽约推出了自己全新的品牌Slogan。与此同时，还聘请了全新的代言人、推出了全新的唇部产品，4月14日还在上海来了一场截然不同的发布会。而这一切的背后，这个品牌只是希望能跟年轻人“好好玩耍”。


CBO记者周尧上海报道

“make it happen”（美梦成真）这句话上一次传遍大江南北，还是因为美国著名女歌手玛丽亚·凯莉。1991年巅峰时期的玛丽亚·凯莉在这首歌的高潮部分，用其过人的高音和华丽的唱法俘获了万千歌迷的耳朵，被称为“上帝的怒音”。不过，从今天开始，这句话将随着欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲纽约再次传遍大江南北。

美宝莲新Slogan背后的品牌文化变迁——从中庸到个性

2016年4月14日晚7点，欧莱雅中国在上海世博创意园为101岁的美宝莲纽约举行了一场别开生面的发布会。会上不仅公布了全新唇部产品——“好气色唇露”和全新的代言人——Angelababy，还公布了全新的品牌Slogan，巧合的是，这句Slogan也叫“make it happen”。

资料显示，早在1995年，美宝莲品牌就开始布局中国市场，当时的中国彩妆市场刚刚起步，很多女性甚至不能接受化妆这种行为。但美宝莲“美来自内心，美来自美宝莲”的广告语却很快深入消费者心中，在欧莱雅中国大众化妆品部品牌管理总经理马岚看来：这个口号更多体现的是内在美与外在美的呼应，女性的内在美因为心灵的美丽而美丽，而女性的外在美则可以放心的交给美宝莲纽约。这与当时中国女性古典而含蓄的审美观是一致的。

 

相对于老Slogan所强调的“含蓄”和“内在”，新Slogan可谓大变脸。

马岚在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示：“千禧一代的女性更自信、勇敢、坚强而又活力四射，也特别相信自己能对世界带来影响。”消费群体价值观的集体变化让美宝莲想到了改变。

对于全新的口号“make it happen”，欧莱雅中国CEO斯伯涵则认为：“这将不仅仅是一句口号，同时展现了现代年轻女性强烈追求更美好生活的精神和动力。美宝莲希望通过彩妆所独有的魅力，鼓励更多的女性消费者发现自我之美，活出精彩，在人生的各种赛场上勇往直前。”

“比起之前的Slogan，它更有力量，更具行动力。”马岚说。

 

 

为了契合新的Slogan，在这场发布会上，美宝莲还公布了自己全新的品牌形象代言人——Angelababy。

欧莱雅方面认为：出生于1989年的Angelababy身上既有80后女性独立又积极的形象，又有90后女性张扬又自我的性格特点。马岚直言：“Angelababy美丽、时尚、自信、有活力、有个性，这些都与美宝莲所强调的纽约精神不谋而合，Angelababy就是最能代表美宝莲的It Girl！”

作为代言人的Angelababy在发布会现场展示了美宝莲全新唇部产品——“好气色唇露”，同时表示：“非常荣幸能够加入美宝莲这个魅力十足的品牌，期待未来能与更多爱美的女孩一起，利用彩妆的力量，令自己变得更加美丽和自信。”

高科技＋网红，百年品牌这样俘获年轻一代

除了Slogan和代言人背后的玄机，美宝莲这次在发布会的形式上，也围绕年轻人做了不少的文章。

科技产品一直是泛90后年轻消费者最感兴趣的领域。本次活动，美宝莲通过跨界暴风影音，在现场设置了100台暴风墨镜，将最新科技的VR（虚拟现实）眼镜运用到发布会现场。通过科技产品的应用，与会嘉宾真实体验到360度的全景纽约街景，美宝莲的纽约文化一览无遗。《化妆品财经在线》记者还了解到，美宝莲期间将推出相关买赠活动，购买美宝莲好气色轻唇露，就将获得体验版VR魔镜。

 

与此同时，走在创新型营销前端的美宝莲在本次发布会上还邀请了近50名网红到达现场。微淘、美拍、熊猫等各类微视平台上都可以在线看到网红们的全程视频直播。

经过网红直播的发酵，在本次发布会结束数小时之后，丽人丽妆CEO黄韬在个人微信朋友圈上直呼：“美宝莲V5，（4月14日当天）22小时线上产品销量过万支，且数字还在继续增长中。”

 

不论是VR眼镜还是网红在线视频直播，百岁美宝莲正努力让自己真正融入到年轻消费者的生活中。

“作为电子商务No.1的B2C彩妆品牌，美宝莲还将在线上营销方面不断创新，通过使用最新的数字化技术带给消费者更多新奇有趣的购物体验。” 马岚表示，其还透露：“在线下实体方面，美宝莲也将加速在新兴购物中心的渗透力，通过精品店形式带给消费者更优质愉悦的购物体验。”