一直以来，韩国品牌在中国化妆品市场似乎总处于“冰火两重天”的状态。一方面，韩国化妆品站在时尚潮流前沿，品质过硬，韩国彩妆与护肤品品牌在中国几乎不必宣传便众人皆知。另一方面，韩国品牌在市场运作上却为人诟病，这主要源于其水货泛滥、品牌代理权分散、管理不力等方面。当后者带来的不利影响削弱前者优势之时，业内对韩国品牌负面的声音开始出现，至今仍未消除。
　　
    面对辛苦培养出来的品牌在中国市场所处的尴尬境地，韩国品牌公司方面当然没有坐以待毙，而是采取各种措施减小或消除当初“一失足”造成的“千古恨”。或许，业界对韩国品牌确实存在一定误解，不过，误解是否能解除，还有待韩国品牌采取措施之后的市场反应。

　　
    多代理权下出乱象

　　曾几何时，韩国品牌名声刚刚在国内打响之时，众多品牌通过各类途径涌入内地市场，品牌方对中国市场的不甚了解以及牟利心切，使得他们在考察不力的情况下盲目发放代理权，一时间，许多品牌在全国拥有好几家代理公司，例如曾经的婵真、VOV、DODO、爱丽等最早一批为人熟知的品牌。
　　
    这种多家代理公司共同运作一个品牌的模式，其弊端不言而喻，这是造成产品窜货、价格混乱、品牌形象不统一等种种负面影响的诱因之一。
　　
    正是认清了这种多代理制模式的缺陷，品牌方面开始重新整合代理权，由当初的多家代理转为独家代理，这一转变先后发生在这些品牌中。
　　
    例如韩国“第一彩妆品牌”VOV，其全国总代理权在2007年正式交由广州莉都化妆品有限公司，该公司随即成立了广州薇欧薇化妆品科技有限公司专门运作VOV品牌。VOV海外事业部理事柳炳九告诉《化妆品报》记者，“VOV对目前和将来的种种规划，都必须依靠一个实力强大的公司在中国进行运作。”据了解，莉都从2007年即开始前期的市场整顿以及业务架构的准备，于2008年正式运作市场。
　　
    同样将代理权进行“归一”的还有婵真。据了解，为了对婵真既有资源进行整合，实现品牌在中国市场的跨越发展，2009年1月1日，婵真与北京振颜丽舍商贸有限公司正式签订10年代理权，从而结束了婵真品牌在中国市场“三足鼎立”的时代。毫无疑问，明确独家代理权，更加有利于品牌的集中管理，理顺此前管理中出现的各种矛盾，而北京振颜丽舍在此前多年的代理经营中，无论对于中国市场还是婵真品牌，都已十分熟悉。
　　
    公司直营下的规范期待

　　当然，比起选择一个实力强大的公司作为全国总代理，品牌公司直营中国市场的模式在规范市场方面更为高效，韩国第一化妆品集团爱茉莉太平洋集团旗下品牌兰芝、梦妆在国内市场的成功运营便是最好的佐证。此外，诸如谜尚、Skin Food等品牌，都选择了在公司直接管理下联合各区域总代理的模式。
　　
    谜尚曾经以彩妆品牌形象在网络上深入人心，其单品牌专卖店也遍布国内许多城市的商业区。在进入中国市场最初4年的摸爬滚打后，谜尚终于摸清了中国市场的“门道”，但彼时，其品牌形象却因先期的运作不力积累了许多问题。在这需要大刀阔斧转变形象的时刻，品牌由公司直接管理这一优势便显现出来。
　　
    谜尚的母公司Able C&C株式会社在中国设立了分公司，即北京爱博信化妆品商贸有限公司，总经理崔善认为，扭转谜尚品牌形象是最重要的。于是，谜尚品牌专卖店的形象改造在公司的重力实施下，真正被扭转过来，品牌原梅花LOGO被统一改成“恋花”标志，店铺也全部统一设计装修。如今市面上，真假谜尚品牌店，一目了然。
　　
    Skin Food也是品牌方直接管理的成功例子。比同类型品牌The Face Shop晚入中国市场的Skin Food，却在去年大有赶超前者的势头，不仅稳步拓展百货专柜数量，设计风格鲜明且统一的专柜形象，在产品品类和数量的丰富上也大大吸引了消费者目光。
　　
    与之相比，虽然The Face Shop的百货专柜往往与Skin Food比邻而居，但它似乎在经历了前两年的高速开柜后步入瓶颈期，后续乏力。当然，在The Face Shop被韩国LG生活健康集团收购之后，其在国内的代理权和经营管理一直存在些许问题。例如其目前实际上仍由两个代理商在操作不同市场，而母公司LG也尚无其亲自操刀管理的迹象。
　　
    不过，据业内人士透露，其实LG集团有意向成立独立公司来运作The Face Shop。当然，不论消息是否属实，业界对该品牌的未来寄予更多期待。

    这是个误会吗？
　　
　　或许是韩国品牌诟病已久，许多业内人士对其一直存在异议。例如华东某韩国品牌代理商直言不讳地对《化妆品报》记者表示，“韩国人会做贸易，但不会做品牌。”同样，上海某韩国品牌代理商同样认为，韩国人“不懂中国市场”，他们对中国的百货、专卖店、超市等众多渠道不甚了解，对地域差别更是没有概念，“只停留在批发商的概念上”。这位代理商更是认为，当市场出现了水货、假货、价格混乱现象时，品牌公司也“不保护”。
　　
    对于这类久闻不鲜的说法，韩国科玛株式会社北京代表处总经理朴庚燮也给了客观评价。他认为，目前大约有600-800万韩国人来到中国，而且中国还有朝鲜族人民，地域相邻与往来方便，都是水货滋生的温床，“这不仅仅是品牌公司的问题。”朴庚燮表示，韩国方面更希望杜绝此类现象，中韩两国的化妆品协会等机构从未间断协调此问题。
      
    杭州正庄贸易有限公司总经理黄波对韩国品牌的这些问题显得更为宽容和理解，以The Face Shop这两年在国内市场经历的高低起落为鉴，他认为，一个品牌在被收购之后经历一些动荡是“正常的”，需要时间来调整与适应，“我们应该持宽容合作的心态来看待。”