CBO首席记者 李娜

6月22日下午，拥有全棉主义和束然之谜两品牌的广州市魅众化妆用品有限公司（以下简称“全束”）与武汉华中万年商贸有限公司联合在武汉轻五星酒店——维也纳国际酒店举办了一场“零售困境、全束破局”的品类大课堂，邀请光合社创始人叶光现场授课，专门解决“体验营销”的落地难题。


据悉，继河南课堂之后，这已经是魅众第二次在地方市场举办这样的特色课堂，帮助终端店将“体验营销”标准化、量化并推进执行。而这样的零售课堂，“全束要在全国做5场”，广州市魅众化妆用品有限公司总经理张志斌告诉《化妆品财经在线》记者。

“1+1”搭配联动  全束销售在门店最高占比达15% 


气垫BB卖的如此火热，基本上可以断定，打个底再出门已经成为妹纸们出门的标配了。裸妆如此盛行，真以为还有谁愿意裸着一张脸就出门？那么问题来了，不打底不出门的现代女性，你能拿一张面膜直接糊人脸上去？ 


显然，在给客户做体验之前，直接擦爽肤水进行清洁，底妆产品仍会堵塞毛孔，接下来的护肤和彩妆体验也会大打折扣。 基于此，全束提出了“清洁+护肤”的体验标准，即在每一次护肤体验之前，为消费者做更细致的“底妆卸除+清洁补水”的体验。相应的，这种体验标准就需要用到束然之谜的卸妆产品和全棉主义的化妆棉。

伴随着魅众对品类的深入研究，继全棉主义化妆棉品牌后，2015年，束然之谜卸妆品牌应运而生，情景营销模式同时得以更新，束然之谜与全棉主义“1+1”搭配联动销售，让魅众在终端取得了不错的成绩。


如今，“全束”在百强店的单店零售占比可以达到3%-5%；在县城店这一比例可以达到5%-8%；在乡镇店则高达到8%-15%。据张志斌透露，“全束”在伊斯卡10家A类店铺的占比已经达到14%，而河南驻马店蓝雪日化乡镇店在没有任何折扣和促销的情况下，全束月销可以达到3.7万元，整体店销还上涨了30%以上。

“我们对消费者的研究和探索是足够有诚意的，全棉主义和束然之谜有能力帮助终端正确的认知品类。”张志斌表示，在他看来，“品类即专业，专业即未来。”

广东惠州妆一商贸有限公司总经理曾奕龙在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，这种体验标准可以落地，现在的体验相比之前又改进了许多，以前是1+1，即1个束然之谜卸妆产品搭配1个化妆棉，现在升级为1+3，即1个束然之谜卸妆产品可以搭配3种化妆棉，分别是卸妆棉、擦水的化妆棉和精华乳液化妆棉。”


“暴力促销的时代已经过去，门店需要建立体验营销标准、量化员工体验指标，并给予适当的方法帮助指标达成。”张志斌强调。

1个月养成习惯，门店“体验PK赛”推进营销落地 


那么门店的体验指标该怎么建立？对此，张志斌认为：“需要根据门店的具体情况来制定，重点在于将体验指标量化之后，培养店员体验营销的习惯。”

针对3-4家店的小型连锁店，张志斌结合叶光在零售课堂中讲授的“及时奖励”原则，现场举了一个例子。“店员按照制定好的体验标准去做体验，第一个月做一个体验就给她发5块钱红包，第二个月做一个体验就给她发3块钱红包，第三个月就不发红包。这种方法针对小型连锁非常实用，也有助于培养店员做体验的习惯。”张志斌透露，这其实是一个真实的案例，到最后店员不做体验都不知道怎么卖货了。


而具体到体验营销的方法，全束在终端鼓励门店之间PK。零售课堂现场，武汉华中万年商贸有限公司总经理闵昌年现场给湖北地区冠军——蕲春县的千色化妆品店发放了现金奖励。千色化妆品店陈姓店主谈及夺冠经验表示，“因为对体验理解不到位，千色第一个月做的并不好，后来华中万年（代理商）派来老师来指导，教我们员工巧用束然之谜的洗妆霜再搭配全棉主义的化妆棉，然后量化体验指标，结果，无论是员工的积极性还是全店的业绩都有很大提高。”据该负责人透露，经过1个多月的实战训练，50-70%的进店客人都买了全束的产品。

西安秦扬化妆品有限公司总经理吴春雷在观摩此次零售课堂后表示很受启发，“尽管以前做过许多培训和沙龙，但都不够专业，门店的核心竞争力就是专业，只有专业的培训加上好的体验，才能真正提升产品的附加值、长期留住顾客，相反靠打折、买送等手段来纳客，顾客的忠诚度会越来越低。”

此外，长沙弘上微日用品贸易有限公司总经理吴长胜则认为，这种体验方式容易落地，并表示也要在长沙开课。