编者按：

      随着“淘宝”日销售额过9亿元，网购成为很多专营店主不得不关心的问题，尤其是做学生生意的校园店主。其中有人惶恐，有人泰然，有人观望，有人撤退……

      网购之所以能对传统门店形成冲击，从某种程度上说是因为网络传播信息的快速和及时让传统门店失去了原本掌握的“信息优势”，传统门店原本掌握的进货价格、产品的优势和缺陷、行业内幕等消费者不可能知道的“信息”因为网络的“曝光”，让传统门店在消费者中失去了“话语权”，消费者变得越来越难以引导。而学生对网络的接受程度高于其他社会群体，致使校园店受网购的冲击可能更大。

      优胜劣汰是永恒的市场规律，当失去一个优势时，只要能通过调整获得另一个优势就依然有自己的发展空间。思路决定出路，本期，《化妆品报•专卖新闻》编辑部，以高校比较集中的武汉市场为切面，试图寻找校园店应对网购冲击的新思路，是为抛砖。

赢得学生信赖是关键

       “现在的90后，（我）扛不住，太‘狡猾’。” 说起对消费者的引导，武汉市江夏区七分美化妆品店总经理郑琳相当无奈。

      郑琳的店在湖北经济学院校内，60平方米的面积在众多不足40平方米的校园店中显得颇为大气。但据郑琳介绍，生意是一年不如一年。

      “越推荐什么就越不买什么。”正在成为武汉很多校园店主的心病。

      众所周知，广告多、知名度高的品牌，拿货折扣高，但是可以提升店面形象，吸引学生的关注。来自百度数据研究中心的报告显示，在化妆品领域，网民的检索词绝巨大部分集中在对欧莱雅、玉兰油等大众知名品牌上。而这其中四分之一的点击由学生贡献。所以，这些品牌是很多校园店主们不得不引进的。

      另外一类就是知名度不高，但是折扣低的产品，是店主们的主要利润来源。如果不能通过推荐和引导，尽可能提高这个部分产品的销量，店主们的利润就会下滑。

      记者通过调查发现，在武汉高校周边，像郑琳一样面临尴尬的店主不在少数。他们中不少人是抱着“学生好引导，她们的钱容易赚”的想法“入市”的，结果现实却将他们“套牢”。

      随着90后正式迈入大学校园，从小就接受网络熏陶，“见多识广”的他们并不那么好“忽悠”。

      “买东西前我都会在网上搜索一番，主要看别人的评价，虽然网上‘水军’（注：受雇于网络公关公司，为他们发帖造势的网络人员）也很多，但是基本上从回复时间和表述方法上我就能分辨出来，哪个是真的网友，哪个是‘水军’。有时候也会去问问同学。店里面那些营业员说的话，都是“浮云”。谁不知道她们给你推荐的都是利润高的东西。”在与记者网上聊天时，武汉某高校大二的李同学如是说。
 
      网络的开放性和及时性让传统信息世界开始坍塌，自网民追击“周老虎”成功开始，很多在传统信息通路里见不到的社会阴暗面通过网络大量曝光，这让由传统信息系统支撑和维护的社会信用体系跟着崩塌。再加上青春期的叛逆，在很多90后的眼里，同学的话比老师的更可信，而网络又比现实更可信。
 
      此外，加上网络销售的价格优势，以淘宝为代表的网络购物平台在校园内越来越受到追捧。

      “刚开始物流公司是用摩托车往学校送东西，后来慢慢变成了小面包车，现在都是用微型货车了。物流公司在学校的业务点也增加到了十几个。”郑琳说。
 
      来自正望咨询的网上购物调查报告显示：学生买家人数约占全部买家人数的四分之一，学生买家的网上购物金额为全部网上购物金额的十分之一。学生购买最多的商品类别为书籍和音像制品、服装、游戏类商品（中学生居多）和化妆品（大学生居多）。
 
     “我讨厌淘宝。但是没什么办法。”面对网络购物的冲击，郑琳很恼火。“先撑过了年再说，如果还是不行，就准备只留30平方米的店面。”
  
      同样是做学生生意，位于武昌区青凌乡武汉科技大学黄家湖新校区的敏敏化妆品店总经理胡运敏则表示，网络渠道对他的生意冲击很小。问起抵御网购冲击的方法，胡运敏认为最主要的还是要取得学生的信任。

      引导有技巧

       据记者观察，很多比较成规模的校园店，在销售流程和话术设计上都有自己的固定版本，大多都是当学生进门时，美导微笑相迎：“请问您需要点什么？”，然后跟在学生旁边，热情地介绍，重点推荐那些利润高的产品，学生走到哪，美导跟到哪，最后学生离店的时候说：“欢迎下次光临。”
 
      整个流程看起来服务周到热情，学生作为消费者应该有上帝的感觉，可实际的效果却往往不是店主想的那样。
 
      “最烦那些营业员（美导）看到我一进门就问我需要什么？好像怕我不买东西一样。不买东西就不能进去逛一下么？在麦当劳，即使我什么都不买，也可以坐半天，没人管我。”
 
      “我烦的是营业员一直跟在后面，还不停地说，买东西我喜欢去沃尔玛，没人跟着，也没人推销，自由自在。”说起买东西的体验，记者在某高校学生群里看到了这样的对话。
 
      根据百度数据研究中心的数据显示，学生上网，在化妆品方面主要了解两方面的信息，一是产品信息，另外一个是护肤方法。特别是对痤疮、痘痘、暗沉、毛孔粗大等皮肤问题的关注远远高于其他问题。
 
      所以，校园店的美导如果要取得学生的信任，除了注意不要引起学生逆反心理外，还要迅速与学生建立共同话题。对于学生常关注的护肤问题要有专业的回答和诊断，然后针对性的推荐产品，美导应向“美肤医生”升级。

      除了引导，会员管理和折扣问题，也是获得学生信任的两个关键方面。

      会员宁缺勿滥

      由于大学生在校时间一般只有4年，而且单人消费能力并不是很强。所以很多店主都盲目地追求会员数量。每年九月开学就成了抢会员大战，见到新生就发会员卡。但是会员卡的泛滥让会员失去了意义，会员与非会员享受着一样的服务，使店铺信誉在学生心中首先打了折。

      据郑琳介绍，每年新生入学时，他要发出去400多张会员卡，但是真正能到店里来消费的，不到十分之一。

      “我也不想发会员卡，要成本，但是我不发别人也会发。”周边的竞争让郑琳对此很纠结。

       与之相反，胡运敏则坚决得多。“开学的时候会发一些宣传单，但是不发会员卡。会员一定要消费满50元才给办。”

      不轻言打折

     在周围一片“亏本价”甚至“跳楼价”的折扣声里，很多校园店主开始坐不住。但是再怎么低的价格，也不可能低过网上的价格。相反频繁的打折也会降低学生对店铺的信任度。“不可能做赔本的买卖，既然打折了老板还有钱赚，那平时他岂不是赚了我们更多？”大二的李同学如是说。  

     据胡运敏介绍，他的店里很少打折，但是会员消费可以积分，而积分又可以当现金使用。这样既满足了学生有时候对“小便宜”的需求，又维护了店铺在学生中的诚信形象，还突出了会员的身份特征。

     校园店面对的网络冲击，有网络上产品价格低的原因，学生本身属于价格敏感人群。但是随着网购的成熟，网络店和实体店同时销售一款产品的格局极有可能改变。因为在现实情况下，还没有任何一个厂家能够脱离实体店的支持而只走网络渠道。所以，针对性地设计网络销售产品，网上网下品种分开会是个趋势，学生在实体店试用，抄下货号，然后去网上购买的情况将越来越少，但显然这仍有很长一段路要走。
 
      即便如此，网络对校园店的冲击仍存在，因为这场冲击在很大程度上也掺杂着信任危机的因素。所以校园店要走出网络阴影，在学生中重建信任显得尤为重要。

      以个性化求发展

       如今，越来越多的化妆品品牌入驻校园，以迎合女大学生用于化妆支出的逐年增加，校园化妆品专卖店的竞争更趋激烈。受自身经济能力的限制，以最少的钱买到最好的产品是学生们主流的消费选择。在实际购买中，品牌、价格、功能是影响其购买的主要因素。
 
      去年12月中旬，记者在武汉走访了武汉大学、华中师范大学、湖北经济学院等20多家高校校园化妆品店，近距离了解到这类店铺发展的不同路径。

    有机化妆品圈地校园市场

   记者走访后发现，除了像雅芳、妮维雅等大家熟知的化妆品品牌入驻校园以外，有机化妆品也开始圈地校园市场。
 
   2010年9月，一家名为“韩国果蔬养颜吧”的化妆品店落户华师文化街。店内售卖GREEN FARM的有机化妆品，短短几个月就已经在华师文化街“家喻户晓”。
 
    据店主介绍，该店经营的GREEN FARM化妆品品牌，其产品从无农药、无化学污染的蔬菜、瓜果、花草中提炼精华制成。产品以其纯净天然的理念和清新、自然的包装风格，吸引了广大学生的眼球。加之店内多数化妆品的价格从20元到100元不等，贴近女大学生的消费水平，很快受到学生高看一眼。
 
      湖北经济学院旁的一家主要销售The Face Shop产品的化妆品店，刚开张不久就门庭若市，除了其有机产品自然主义的风格与大学生相契合以外，价格也是很重要的影响因素。在店中，一瓶金盏花水分保湿面霜售价45元，其他多数产品的价格也在100元以内。

      会员管理出新招

     在武汉大学附近，自然色是比较受学生欢迎的一家化妆品店。与其他店铺不同的是，它的会员卡设计很独特，只有普通会员卡三分之一大小的一个卡通动物造型，可以挂在钥匙链上。既便于顾客携带，又能帮店铺做宣传，还小巧可爱，深受女大学生们的喜爱。
 
      相比较自然色会员卡的独特设计，韩国果蔬养颜吧则以其精确的皮肤测试在学生消费者心中站稳了脚跟。它们引进了专业的数字式皮肤测试仪，可以对顾客的皮肤属性和状况进行测量，然后经过计算机分析后，给出顾客应该购买护肤产品的建议以及日常皮肤护理的方案。

      多种渠道做宣传

     高校校园市场除了消费群体的教育程度普遍较高之外，学生群体接受新事物和新生活的方式更为容易，这对产品的推广有益。而大学生接收信息渠道的个性化和多元化又使得化妆品店在在宣传推广方面面临一些困难，为解决这些问题，校园化妆品店更是花样百出。
 
      其中最常用的，就是利用网络这一渠道进行宣传。例如，通过校园的BBS发帖或者QQ群发送相关的广告消息来提高店铺的知名度。在湖北经济学院的BBS论坛上，搜索“化妆品”，出来的帖子就多达几千条。
 
      赞助学生举办活动或讲座也是校园化妆品店进行宣传的一个重要方式。韩国果蔬养颜吧在刚刚入驻华师文化街的时候，为扩大知名度，就全力赞助华中师范大学政法学院创意杯辩论赛，辩论赛期间，顾客进店就送2项免费专业医学级皮肤测试。同时，它还赞助了华中师范大学文学院学生会举办的形象设计知识讲座，凡是到场的同学都可以得到150元免费皮肤测试、个性化彩妆设计、专业护肤知识的传授等。
 
      除此之外，有的化妆品店还通过招聘大学生在店内做兼职来招揽顾客。在湖北经济学院的雅芳化妆品店里，除店主外，另外两名店员都是兼职学生。由于学生本身的传播渠道很广，通过大家相互的传播，门店的顾客也逐渐增多。
   
      在湖北经济学院，学校开有“服饰与化妆”的选修课，每位上这门课的同学都会自带化妆包，课上老师推荐的化妆品在一定程度上也影响了学生的购买。因此，有的化妆品店利用这一机会通过给学生发传单、推荐产品等方式进行宣传，以吸引学生购买。