相对于其他外资品牌，日用消费品的巨头宝洁在中国三到五线城市的营销可谓先知先觉。上世纪80年代进入中国的宝洁，90年代就开始耕耘中国的低线市场，但是，有时候“早起的鸟儿”不是都能找到“最美味的虫子”的。在与中国本土品牌“游击战”、“阵地战”的低线市场，宝洁似乎还没能找到可以复制它在中国一二线城市辉煌的方法。

      对于经销商们来说，一改原本坐等上门订货的姿态，跟随宝洁的大篷车一路下乡进村，在不断深入基层市场的过程中也感受到了市场的脉动，在宝洁一次次失利的背后也在思索和反省。
　　
      宝洁四度下乡图谋，我的柔情你永远不懂
　　
      早在1996年，当其他外资品牌还在试探进入中国市场时，宝洁已迈步走进了中国的三到五线市场。其低线城市拓展计划的第一步，就是用“ROAD SHOW”（中文意思“路边展示”）将飘柔、汰渍等品牌推进到乡镇市场。
　　
      “ROAD　SHOW”是宝洁公司开创的一种乡镇产品展示与促销活动，此前曾在美国、埃及、印度等国执行，操作形式是将宝洁公司的各品牌产品，通过定制的宣传车送到乡镇，并由专门的促销队伍对产品进行现场讲解与示范演示，而且以折价的形式将样品销售给当地消费者，每人只能限买一份，目的是让更多的消费者有机会试用到宝洁公司的产品，提高产品使用率。
　　
      历经三年时间，活动大篷车计划共覆盖了湖北、四川、浙江、江苏、黑龙江、山东、河南、福建、安徽等十几个省市的上万个乡镇。大部分消费者都已经试用过了宝洁公司的产品，同时通过对产品进行的现场演示与讲解活动，消费者对宝洁公司产品有了更多了解。由于当时低线城市消费者的购买力还比较低，宝洁产品的覆盖率也比较差，活动效果并不理想。
　　
      为提高市场占有率，1999年，宝洁开始实施“乡镇终端网络计划”，帮助当地经销商建设完善的销售网络与销售体系，削减了大量小分销商，重点培育一批大型分销商，倡导一级分销商到二三线城市设立分公司，并发展二级分销商，把产品覆盖区域扩大到乡镇。由于假货、窜货现象比较严重，此次计划也没有达到预期目标。
　　
      2007年，宝洁开展“万村千乡工程”，但囿于宝洁产品毛利率较低，而分销商从立白、拉芳等本土品牌得到的销售返点比较高，因此分销商对宝洁的热情不高，“万村千乡工程”指定商店并没有下力气推广宝洁的产品，市场期望再度落空。另外一个潜在的原因是：要获得经销商支持，就要擅长与经销商关系的沟通和处理，在这个方面，宝洁的规范操作与本土企业灵活的笼络手段相比处于下风。

      不甘心的宝洁于2009年启动了“China Three”项目。这是宝洁在中国市场第四次启动“低线”计划，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇，破天荒地与分销商签订了协议，对乡镇市场的增长、店铺数量等都进行了明确要求，同时根据市场大小给予一部分费用支持，用于车辆配置、人员聘用以及市场开发。
　
       痼疾难除。经过近三个月的推广，经销商面临的第一个大问题就是假货泛滥。 “假货不但影响了宝洁产品的销售，还会扰乱价格，像假冒的舒肤佳只卖3.5元，这个价格我们的成本都不够，但消费者却记住了它。”宝洁的品牌认知度在农村市场也是个问题，汰渍洗衣粉进入中国市场已经十多年了，我在乡镇做推广时还是有一些消费者不认识这个产品。”在推广过程中发现，价格较高的产品难以进入合作商店。“老百姓平时都是用5元8元的洗发水，就算商店同意，摆上20元一瓶的海飞丝也没多大意义，经济发达地区或许能好一点。”经销商所说的海飞丝批发价17.5元，2.5元的利润空间与一些国产洗发水相比并没有竞争力，而且国产洗发水品牌会给予中小店面一定的费用支持，这是目前宝洁无法做到的。事实上，从目前情况看，宝洁并没有采取有意义的措施来调动经销商的积极性，也不愿意承认三四线市场是其短板。

      此外，在价格上，宝洁从2003年底推出低价位的“9.90元飘柔”，开始从中档市场向低档市场扩展。飘柔的销售价格在2003年前已经有过两次调整，每次降幅均达到20%，使其更贴近低线市场消费者的消费能力。但价格更低廉的假货不但影响了宝洁产品的销售，还扰乱了市场价格。
　　
      “现在宝洁的产品除了飘柔、海飞丝这些主打品牌，其他品牌在低线市场知名度并不高。”日化专家冯建军告诉记者，“这一方面是因为宝洁这样的大型跨国公司相对于本土品牌来说，在终端分销的灵活性和弹性不够。另一方面，渠道利润相对较小，如果卖宝洁不挣钱，只是当搬运工，经销商们当然不乐意。”
　　
     “不过中国的经销商也在成长，有的经销商现在会不太在乎眼前的一些利润而跟宝洁合作，将之作为学习一些零售管理经验的途径。”一位跨国公司市场人士告诉记者，宝洁在启动的“China Three”项目时也借鉴了深谙低线市场的本土日化的一些营销经验，未来可能会有所突破。
　
      前路漫长。连续四次下乡，可以看出宝洁对中国广阔农村市场的开拓力度，其实，在研发和公司战略布局方面，宝洁已经把中国农村市场提到了一个前所未有的重要层面。承担着宝洁针对中国市场产品开发职责的北京宝洁技术有限公司，目前有超过30%的研发力量专门针对农村市场的，宝洁每年19亿美元的全球研发经费中，也有30%是投入在低端市场的研发上，这一数字与5年前相比增长了50%。很明显，可以肯定的是，宝洁公司从来没有打算放弃农村市场，但从这几次的运作来看，其擅长渠道仍然是城市终端，操作农村市场还是不得其法。拉芳、好迪等国产品牌没有农村市场可能会死掉，因此他们会全力以赴地来经营，目前农村市场对于宝洁则只是锦上添花的事情，这种市场定位决定了宝洁在农村市场难以长袖善舞。
　　
      假货、价位高、毛利低仍是宝洁进入农村市场需要解决的问题，广袤而博大的中国农村市场一直没有偏离宝洁的视线，只是复杂多变的农村市场对于宝洁犹如海市蜃景，你的柔情我永远不懂，就是宝洁当下对于农村市场的心情。

      春风吹，战鼓擂，中外虎狼PK大比拼
　　
      当然，宝洁只是众多外资品牌其中的一个代表，在KA终端纵横捭阖英雄寂寞，以屡败屡战的精神再次图谋农村市场，实施执行无缝隙覆盖的大共荣圈计划，着实令人钦佩;其他诸如欧莱雅旗下系列品牌、日本资生堂-泊美、悠莱系列、韩国爱茉莉-梦妆早就悄悄的干活，在化妆品专营店终端布局，直至县镇市场，掀起阵阵由城市到农村，外资品牌下乡运动。
　　
      最好的防守是进攻，面对外资品牌强大的先发优势，本土品牌进城的万丈雄心从来没有消失过，与此同时，佰草集、丸美、自然堂、珀莱雅等本土护肤品牌从专卖店、专营店渠道跨界到百货商场专柜渠道，直面这块日化终端最后的麦田;霸王-追风、润发100年杀入由弯月星刀海飞丝PK清扬所致血腥弥漫的去屑战场;云南白药牙膏、仁和妇炎洁、滇虹润肤等药企以单品突破的策略卷进日化，竟也美美分得了一杯美羹。
　　
      将本土日化品牌杰出代表分别整理了一下，东施效颦状的大致分封一下门派，不一定很贴切，更不敢存在任何不恭之意，描摹一下本土群狼如何斗虎豹!
　　
      倚天剑门的潮般进攻
　　
      佰草集 ，从专卖店到商场专柜。建立专卖店并非佰草集的初衷，但是在百货商场寸金寸土的护肤品区根本没有国产品牌的位置，代表中国日化脊梁的上海家化索性铤而走险剑走偏锋，在销品茂或者大卖场临近的单元铺子，以品牌专卖的形式搞专卖店，直接面对消费者启动市场，对百货商场形成迂回包抄围歼之势，数年下来，却也愈发强大，有志者事竟成，佰草集以结果证明了自身的价值，赢得了百货渠道刮目相看与盛情邀请，曲径通幽竟也暗度陈仓，靠实力终于获得与雅诗兰黛等洋货同台共舞的机会。 当然，这对于佰草集仅仅是梦开始的地方!
　　
      从2005年试水百货渠道，到2008年召开“一线品牌战略发布会”，自然堂日益扩大其进驻百货商场的规模。2009年7月份，珀莱雅公司邀请了多位国内著名的百货渠道业内专家以及全国各地的商场采购经理200余位，在杭州举行了为期五天的珀莱雅商场渠道战略发布会。在会上，珀莱雅公司高层通过分析品牌发展的历程，结合珀莱雅的自身特点提出了新策略、新形象、新产品、新广告、新团队和高起点、高标准、高投入、高科技、高增长的“五个新、五个高”的战略方针，希望今年品牌再度迎来新一轮的高速增长，2009年，作为珀莱雅“二次创业”的第二年，也是珀莱雅下大决心开展商超渠道的一年，确立厂商一体拓展全国各地的商超渠道。
　　
      蛰伏数年之后，以佰草集为首的本土护肤品品牌倚天剑门，联手自然堂、珀莱雅、卡姿兰、丸美等本土翘楚不约而同在商超专柜毅然亮剑，已经开始瓦解外资品牌独霸的百货专柜这块最后的坚冰，这场硬仗，路很长，也很艰难，甚至还会出现反复与挫折。
　　
      倚天剑门凭着宁可走错一步，也不原地踏步创新精神，既然已经出发，希望就在路上!

      屠龙刀派的坚定顽抗
　　
      作为本土居家清洁品牌的杰出代表纳爱斯、立白、奇强、蓝月亮、威露士，屠龙刀派从来不怵豪门大佬宝洁与联合利华。在二级、三级市场优势自不必说，在KA大终端， 们也是蓝月亮们直面宝洁，从人员、陈列到促销活动，同样是有模有样，不存在丝毫的自卑或者不自在。面对团购大单展开的拉锯公关战，中外品牌互相博弈，演绎得相当精彩与出色。
　　
      射与雕的骊歌最后曲终人散，汰渍品质方面被质疑信息倒是经常见诸报端，雕牌、立白、奇强三强鼎立的局面依然没有改变;于高端洗衣粉方面，出身豪门的碧浪与奥妙，受到纳爱斯-超能、立白-去渍霸的挤压，优势全无。
　　
      让大家大跌眼镜的是，由于宝洁汰渍洗衣粉一则广告创意，2001年蓝月亮竟然主动同全球日化老大打了一场官司，竟然结果是蓝月亮胜出，也赢足了眼球，这场事件营销着实为企业知名度节省了不少广告费!2008年，广州立白公司集团有限公司正式成为北京奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商，同时成为北京奥运会第52家赞助企业。由于奥运赞助的排他性，立白着实秀了一把，获得了市场营销与企业形象提升的双丰收。
　　
      日月神教的“旁门左道”
　　
      不走寻常路的霸王、索芙特、田七、宝宝金水采取差异化的策略，各自在自己的领域内各有斩获。一位X王公司总裁向宝洁大中华区媒介总监庞志毅自报家门时，庞志毅说：“对不起，我真不知道X王品牌，我只知道有个霸王。”霸王的霸气从对手的评价上可见一斑。
　　
      作为日月神教“轮值”主席(前任为索芙特)，特别是不久前霸王香港上市，继而推出追风去屑系列，霸王的曝光率骤然加大。自从舒蕾被德国拜尔巴斯夫收购之后，霸王与拉芳成为本土洗发水品牌的领头大哥。拉芳精耕流通渠道，霸王的大店计划业已自成体系。
　　
      霸王店中店计划 ，年初在沃尔玛最近举办的一次供应商采购大会上，霸王与宝洁、联合利华、可口可乐、强生同列，应邀作为沃尔玛快消品的“战略伙伴”发言。零供良好的关系建立，得益于霸王近年来的骄人销售业绩。”据悉，2007年霸王实现12亿元销售额，2008年将销售额增加到18亿元，预计2009年将保持年销售额30%～50%的增长。
　　
      霸王赢来一席之地，主要靠走“中药世家”差异化竞争路线。以至中药洗发成为众多厂家竞相效仿的产品。只是霸王的终端策略的执行却不是跟随企业能够做得到的。在全国卖场做促销的“霸王花”就有八千人，还在卖场安装电视机轮番播放成龙代言的广告，做堆头、端架、包柱等各种形式独特新颖的终端陈列和展示。喊麦、特价、买赠终端促销三板斧被霸王运用的炉火纯青 。
　　
    “霸王全国各地做‘店中店’也是一个特色。霸王将卖场最好的位置拿下来，做成“霸王中药养发中心”。一个标准的“店中店”包括：2个1.2米长的货架，1个包柱以及1个通道处4平方米大小的堆码。 算下来，一个‘霸王店中店’大概需要占用卖场十几平米的营业面积。除了商品展销外，还可以进行中药养发知识宣传和品牌形象塑造。
　　
      在叫嚷了多年的民族品牌自强口号后，以霸王为代表的本土品牌借“中药养护”概念剑走偏锋，终于在跨国巨头群伺的市场中抢到了一块肉。据AC尼尔森的统计数字显示，宝洁的洗发水中国市场份额从2006年顶峰时的50%以上，下降为2008年的45.5%.而霸王洗发水在全国市场中的份额却从2007年的5.7%上升到2008年的7.8%.
　　
      数字不能代表一切，这组数字却说明了霸王的江湖地位。索芙特、田七、宝宝金水都是通过打破常规，搅局洗牌找到了自己位置。不按规矩出牌出奇制胜达成目标正是符合营销策划人营销杀手沈坤老师的观点，打败名门正派需用旁门左道。
　　
     药师门派的跨界大法
　　
      近年来，云南白药、仁和药业、滇虹康王、三精药业、修正药业、天龙制药等药企力量染指日化，逐渐成为本土日化不容小觑的力量，而且势必打造为中国药妆业的脊梁。
　　
      出身名门的薇姿、理肤泉、雅漾肯定是时下药妆市场的红宠。杂交医药与日化后的本土药妆品牌已经开始显示出了其强大的生命力，云南白药牙膏以功能型牙膏直接颠覆由高露洁、佳洁士、黑人把持多年的格局;仁和妇炎洁携手恩威洁尔阴形成女性洗液品类双寡头;滇虹-润芙造就了中国抗干裂第一护肤品牌。更多的本土药企将会继续发力日化，缔造属于自己的传奇，当然，对于本土药妆品牌，打败薇姿既是目标，又是梦想。
　　
      结语。特别指出的是，在未来的10年内，本土日化品牌在不同的渠道，或者打出不同的品类与外资品牌进行角力，来奠定行业江湖地位，本土日化品牌只有培养单项冠军的条件，还不具备产生涵盖化妆洗涤、个人护理、家居清洁全能冠军企业。
　　
     土狼斗虎豹，需要技巧，更需要智慧，也需要时间。中外日化博弈，谁主沉浮，拭目以待。心若在，梦还在，有行动就有可能!