化妆品报记者 范欢 整理报道
 
>>>为什么要做新零售？90后已成美妆消费核心
 
什么是新零售？歆笛表示，天猫对新零售的定义是所有对零售和消费方式的变革，实现更多消费人群的覆盖，同时，帮助大家利用阿里淘宝的技术，做到累计的数据化、消费者的数据化。



为什么要做新零售？歆笛在现场分享，新零售将带来三个方面的优势。首先是低成本，无实体店费用，运营人员少，可外包、库存统一管理等；其次是覆盖，可触达各区域忠诚用户和潜在消费人群；第三是数字化，通过积累数据可以洞察消费者趋势变化为决策提供帮助。



天猫美妆通过对线上消费人群的年龄分布分析得出，目前90后消费人群占比接近50%，已成为美妆消费的核心人群，因此，如何把握主流消费者是值得思考的关键问题。
 
歆笛表示，天猫美妆洗护新零售的愿景是，顺应线上线下的融合趋势，解决商家线上线下割裂的巨大痛点，打造全新的用户体验，做到人、货、场的升级。

首先，在人的部分，实现线上线下的客流的数字化；其次，在货品部分，通过消费者数据驱动的商品供应链和品牌升级，以更低的成本实现线上的定制化；第三，在场地方面，打破门店物理的区隔，打通线上线下商品、服务和会员体系，为消费者提供线上线下融合体验。

对此，阿里巴巴打造IStore智慧门店，通过支付宝、淘宝会员码的线下支付，来沉淀海量消费者数据和人货匹配数据，并实现数据的可分析、可运营，最大程度数据赋能品牌、门店、导购，提升消费者运营能力和效率。

歆笛在现场介绍，智慧门店的核心是品牌号+数字化门店。在数字化门店部分，所有参与阿里巴巴门店的品牌通过进入会员码的系统，以此更好的做客流的识别，进一步做人、货的匹配，导购的赋能。歆笛表示，“我们整个的核心是希望消费者信息和商品信息的全方位的数字化。”



事实上，自去年天猫宣布推动实体门店的数字化转型，实现全渠道“商品通、服务通、会员通”后。今年双11，新零售的规模进一步扩大，其中服饰300个品牌50000家门店与天猫实现了线上线下打通，门店服务数量增长了235%，全渠道成交和单量是去年2倍。据了解，目前美妆也有包括卡诗、雅诗兰黛在内的5000余家门店可实现线上预约，线下服务。

>>>天猫如何展开全渠道布局？
 
以下两张图，读懂天猫在新零售上的布局。




歆笛还在现场分享了天猫的全渠道布局，以天猫订单上下行的方式为消费者提供更好的服务，包括门店发货、门店自提、门店服务三大板块。其中，在门店发货方面，消费者通过天猫旗舰店下单之后，系统基于LBS的分析，分单至门店，商家接入阿里巴巴官方物流系统“速店通”“点点送”，可实现定时达、当日达、2小时达，完成对消费者的快速的履约，优化门店商品库存周转，并提升消费者体验。

据歆笛介绍，目前天猫已开启4城百店定时达的活动方案，与广州、深圳、北京、东莞4个城市的400家屈臣氏门店展开合作。在今年双11期间，屈臣氏集中推出门店自提和极速达服务。其中，屈臣氏核心门店—上海松江大学城店单日订单过百，相当于品牌门店半天的订单量。



此外，如何让消费到店，实现现场的复购？对此，天猫实行了门店自提服务，消费者在天猫下单并选择门店自提，全渠道中台通知门店备货，消费者到店自提，整个流程在24小时内便可完成。据了解，2017双十一期间，商家全国1700多家门店参与线上下单，线下门店24小时内便捷取货的服务。



在门店服务方面，歆笛表示，针对美妆行业的特点，将线上流量引入线下，并将线下服务体系在线上透出，门店怎样参与到整个品牌的新零售运营，获取更多的透出机会，获取更多的新客。打通整个线上线下渠道，实现订单、货品、服务等的打通，实现真正的新零售成为新服务的一个关键点。而天猫的门店服务，可实现消费者在天猫下单/免费预约并选择门店，全渠道中台通知门店准备服务，消费者到店享受服务。

>>>2018新零售有这三大场景
 
歆笛在现场分析，Pop-store、BA网红化、全链路派样将成为2018年新零售呈现出的三大场景。

1、Pop-store

天猫对Pop-store解读为，流行的、科技的、联动的、快闪的。线上线下的同步互动造势，达到活动爆发。线上以线上资源+互动玩法+内容传播，打造声量+销量+全链路的数据银行价值沉淀，线下则以主题活动+软硬体广告，结合AR试妆、AR肌肤测试、虚拟云货架等黑科技体验。



天猫快闪店打造的不同以往的消费体验的店，结合了线下门店“引流、逛店、挑选、试妆、结算”五大应用场景，以及全渠道各类智能导购产品，包括：试妆镜，无人贩卖机等智能硬件加入。今年天猫双11期间，全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店。不仅可以体验到黑科技，更可以突破地域和时间的限制享受到全新的服务体验。

2、BA网红化

让BA成为品牌的生意伙伴，让更多的网红化的BA成为品牌的流量入口，帮助品牌做分享和种草。此外，“网红合伙人”模式成为全新的“网红经济”营销模式。

BA网红化项目以“新零售新工种”为主题，通过培训和内容输出在电视和直播栏目中让线下的BA走到线上来，不再局限于与线下门店专柜有限的顾客交流，而是能够投身到更广阔的线上年轻用户市场。通过挖掘及培养BA成为专业网红，被培养成网红的BA除了颜值，更重要的是具备电商的销售能力。



基于打造BA网红化的新零售人才培养模式，在今年双11，天猫美妆打造了第一档新零售直播购物IP《美丽挑战团》，李湘、李亚男、东方卫视知名主持人陈辰等明星参与其中，在今年双11连续10天霸屏淘宝直播。

据了解，《美丽挑战团》的节目定位以新零售、新BA，打造淘宝直播购物真人秀，节目宗旨是把所有的流量从线上带到线下，再把现场用户个人的体验感从线下返回到线上。主播以游戏的方式到线下门店和专业BA互动、合作为顾客打造妆容，提供售货服务，展现品牌产品的品质和BA服务能力，同时给线上用户带来最真实的临场体验，最终达到联动达人和柜台BA销售、线上流量和线下体验融合的目的，实现高速增粉和销售额的大幅度提升。

3、全链路派样

作为新零售的重要场景，派样在打通数据链路、粉丝、会员、互动用户实现产品化对接数据银行，创造数据价值最大化，以及为品牌增粉、促进复购上都有非常重要的意义。天猫对于新零售场景派样的价值解读为以下三点：

第一，品牌招募新客的手段，试用派样作为新零售场景之一，成为新用户触点；第二，逐步把品牌线下派样转化为互联网资源，进而转化为阿里资源；第三，派样的全链路中实现粉丝招募、新品项目、深度会员、用户运营、数据沉淀回流、二次营销。



歆笛表示，派样作为新零售全链路布局的重要部分，需要规模化。据歆笛透露，目前参与天猫派样的品牌已近20家，派样数量超过百万份，预计2018年将突破百万上升到千万级别。

除三大场景外，歆笛认为天猫魔镜、无人贩卖机、肌肤测试仪等技术、设备将能够帮助打通全链路、全媒体、全数据、使线上线下的边界模糊。“互联网提供的只是技术，这个技术不是线上独有的，是大家可以共同合作去创造更多更好的新零售的未来。”