CBO记者  陈媚   整理报道   

新形势下，面临重重压力的百货、购物中心如何转型“自救”？作为引流、吸人气的核心品类，化妆品又该如何重新调整升级做改变？不同的解决之道，又为美妆新品牌带来怎样的机遇？在首届“中国化妆品百货商超”大会上，亚缇集团董事长刘晓坤为在场近300名百货、商超高管带来了《美业品牌与百货业态变革机会探讨》的主题演讲，以下为演讲实录。




北京SKP化妆品业绩或难敌机场免税店？百货业态升级迫在眉睫
 
“如今的百货、购物中心渠道客群分流严重，这个现象大家应该是都深有体会吧。”演讲开始，刘晓坤便直指当下实体渠道的痛点。他分析，随着越来越多国际一、二线化妆品品牌在主流电商平台设立官方旗舰店，维持标准化商品贩售的百货、购物中心，其客流会越发被电商所分流，原本上升的增量迅速被吞噬，因此，分流严重在所难免。



与此同时，商场营业额难敌机场免税店。刘晓坤举例，例如2017年百货购物中心界的冠军北京SKP（传言2017年业绩高达125亿元），但就坪效和化妆品营业额而言，SKP却未必比得过2017年业绩达到58亿元的首都机场日上免税店。据规划，在建的北京顺义临空国际免税城主体商业年销售额更高达200亿元。




在这样的情况下，高端百货店、购物中心业态，就需要与美妆品牌同步升级。

他表示，于高端百货店、购物中心而言，更合适的美妆品类可以提供更全面的品牌阵容和更全面的SKU。同时，通过新品试用获取新顾客，提供更完善的美容美妆客服体验、vip会员护肤服务，且还可以以最新出厂的商品，应对生产日期相对较久的免税商品。

紧接着，熟稔渠道情况的刘晓坤便举出了多个优秀案例。“面对‘零售+’，商场需要开启改革创新之路。”他分享道，深耕北京西单商圈19年的汉光百货，在经历电商冲击、境外消费分流、同质化竞争和租售比临近警戒线之后，通过完成内部业态和结构的调整，取得了引人注目的成绩。其具体做法就是，对化妆品和服装等“尖刀”品类进行打造，对卖场进行翻新与升级，汉光百货也因此在2017年亮出惊人战绩。根据业内最新统计数据显示，北京汉光百货2017年度销售业绩28.8亿元。其化妆品品类，以60多个品牌全年创下超过8.8亿的销售额占比30.6%。
 
另一个优秀案例则是，2017年化妆品贡献了超过15亿元销售额的南京金鹰百货——加大优势品类创新经营，打造G-Beauty美妆专区，为高端百货渠道下沉探索新路。



同时，刘晓坤也指出，对于本身体量较小的百货店或者社区型的购物中心来说，没有必要坚持“大而全”的经营理念，靠补贴和降低贸易条款吸引大牌入驻。这样的商场应该根据新的市场环境和自身资源，确定优势品类，向专业化方向发展，打造“小而美”的差异化经营。

此外，中小型百货、购物中心还可优先引进电商、免税店没货的海外网红新品牌，亦可扶持本土有潜力有特色的化妆品品牌。“当然，这样的解决思路或者说方法，也就为一些新兴品牌和本土品牌提供了机会。”刘晓坤明确指出。

美妆品牌开始“亲”医美，这给百货、购物中心带来什么新机会？
 
刘晓坤坦言，一般来说，体量较小的百货店或者社区型的购物中心，比较常见的是引进韩系品牌悦诗风吟、伊蒂之屋、Tony Moly及欧美系的科颜氏、fresh、悦木之源等，“但这样做同质化较为严重，造成了悦诗风吟为代表的品牌坪效下降”。

另一方面，购物中心不是简单的化妆品集合店形式，而是为年轻高端人群提供更多生活方式的体验和购买服务。如高端化妆品品牌可单独配备美容房，满足深度体验生活方式的需求。不过，事实却是这些品牌体验做得不够好。他指出，常规的加强体验的机会点无非就是，体验式服务、彩妆、美容院，这些不够有创新。“亚缇集团旗下的新西兰品牌geoskicare(纽西之谜）便可以弥补以上所有不足。”刘晓坤强调。




“首先，纽西之谜是新西兰国家银蕨认证，工厂还获得了欧盟ECO有机认证，品质有保证，符合商场高端定位。”刘晓坤说道。

其次，纽西之谜定位体验式服务店铺。他说道，在体验风潮下，2016年开始，几乎成了本土企业单品牌店的元年，国内各品牌纷纷开设单品牌店，进行体验式服务，取得了一定业绩。“但是房租高、人员工资高、体验成本高、顾客喜新厌旧（到处体验占便宜）、返店率虽高消费金额低，甚至最终导致了‘线下体验、线上交易’，难以大规模复制，这样做没能解决太多问题。”刘晓坤直言。

在其看来，百货、购物中心的专业线品牌，专业度和品牌都不错，但是服务的是少数人群，吸引的客流不大。然而，纽西之谜的客户群辐射则不一样。



刘晓坤分享道，根据中国美容市场消费者医美需求的分析，2016年销量最高的就是医美项目如玻尿酸填充、肉毒素瘦脸、微创双眼皮等，整体趋势就是开始走轻医美路线。不仅如此，他还指出，如今的欧美传统化妆品产品其实也已经开始了变革，开始“亲”医美。如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、彼得罗夫、雅诗敦等，或推出线雕、或推出精华安瓶等，都说明了这一点。

此外，韩国传统化妆品-产品变革“亲”医美，如AHC( A.H.C）、兰芝、  dr.jart、 coreana高丽雅娜、 JAYJUN 、cosmetea等，则是要么先后推出了类肉毒杆菌胶原蛋白系列、生长因子系列等，都开始受医疗和光电美容影响，将传统化妆品产品进行了延展。

他还指出，甚至一向谨慎的日本传统化妆品，也开始注重产品变革内调外养+医美明星成分。例如日本资生堂、FANCL、POLA、DHC等开始变革，强调内调外养，同时配合护肤系列开发胶原蛋白、美白丸、酵素、玻尿酸口服片等，这所有的一切都证明了轻医美是未来的美妆方向。

而对于本身轻医美的纽西之谜来说，首先自身的单品牌店拥有轻医美产品销售区（日护产品，确保吸引人流），体验区（手持轻仪器+产品），同时还拥有专业修护区（仪器为主，结合产品周护）。“正是这样系统完备的设施服务，让纽西之谜目前开设的店铺都取得了非常好的业绩，据刘晓坤透露，上海万达某店的产品销售及服务月销售60万元，接近同店innisfree水平。”



刘晓坤总结，未来实体商业贩卖的不再只是商品，更是一种生活方式。他说道：“实体店也好，百货、购物中心也好，不再是单纯的品牌和顾客的容器，而是为消费者提供心灵享受和解决问题的舞台。因为只有感官刺激、新奇体验，是电商无法取代的。”因此，商场需要在在新零售的大趋势当中，敢于接受创新与不同，如试图接受开设新兴单品牌店、重视轻医美等，这样其实可以更好地迎接未来、迎接电商渠道带来的新挑战。