CBO见习记者  龙婷妮  上海报道

“只要门当户对，好的合作反而可以让公司有更强的市场竞争力。”正如淘美妆商会会长简伟庆所说，作为一个行业社群，淘美妆商会中大部分会员具有明显的高同质化特点，其激烈竞争也是不可避免的，但淘美妆商会倡导同行是朋友，是可以共享的伙伴。“同行之间竞争是必须的，也回避不了，但竞争才会进步”。 简伟庆强调。



昨日（7月19日），在以“笃行•竞合”为主题的淘美妆商会年中峰会上， 500个国内外知名美妆品牌方、1200余位会员与零售商嘉宾、200余位自媒体红人大咖、20余家媒体齐聚一堂。

其中，淘宝美妆负责人梦璃、淘宝全球购商家品牌负责人图先、今日头条华东直营中心市场负责人彭纬、秋叶大叔团队新媒体专家勾俊伟、如涵280万粉丝博主杨霞、微博成分党大V Kenjijoel、5000万粉丝自媒体收钱吧CMO Anita、阳狮上海兼广州首席执行官杨正华、韩国A. by BOM创始人金甫美&GLOBAL CEO吴松、天猫美妆知名品牌负责人颜竹围绕“笃行•竞合”这一主题，对当前线上美妆的发展趋势进行了深入探讨。

数据赋能品牌，内容营销撩到年轻人

近年来，美妆消费主力已经渐渐过度到95后、00后群体，相比于80后、90后群体，这类消费者的用户决策偏好有着很大的变化。她们的品牌忠诚度会变得更低，相比上一代用户依赖传统的电视媒体等主流媒体广告来说，她们更倾向于意见领袖，更倾向于社交媒体，社交场景的购物决策。因此，多渠道、多品牌、多元化的电商平台，更容易受到当下消费者的追捧。



那么，如何抓住消费者的痛点呢？
 
今日头条直营中心市场负责人彭玮表示，做市场营销的人应该懂得“企业应该生产人们需要的产品，而不是尝试说服人们购买它正巧在生产的东西”，所以如何去利用消费者的偏好，从而获益，是营销人员一直探讨和追求的。“对于美妆行业来说，需要以提升品牌影响力来售卖产品，同样也需要去利用KOL等形式创造内容，做自己的内容营销。”他分析道。 



阳狮公司的上海兼广州首席执行官杨正华分析，品牌建设就是“AIPL”的过程，“A”是知晓，“I”是参与，“P”是购买，“L”是忠诚度；通过大数据，利用KOL和内容做引流，从而激励、建立消费者对品牌的忠诚度；而事实上，目前，市场已经具备了从A到L的各种工具，难点在于如何将这些工具组合运用起来。



目前，随着各类新型社交APP的兴起，零售社交属性越来越强，内容型电商也变得异常活跃。且现在年轻群体对互联网依赖性极强，甚至在线下购物活动中，也极度依赖线上支付平台。因此，对用户线上线下消费行为数据分析，就有着举足轻重的意义。

“数据只是一个基础，是让我们知道消费者是什么样的类别，可能对什么有兴趣的基础的信息。但是真正打动消费者的是内容。” 收钱吧CMO Anita则表示，基于数据分析基础上的内容输出才是收集消费者多渠道消费习惯数据的根本目的，通过了解消费者消费习惯，掌握其需求，精准输出产品内容才能实现收益最大化。



“社群元年”下，中小美妆零售商可以这么做

“让天下美妆零售商没有难做的生意”，这是淘美妆商会的使命。简伟庆表示，为了完成这一使命，淘美妆商会为中小零售商提供了一系列更适合其生意发展的服务，而中小企业自身，要想在激烈的市场竞争中获得发展，也需要转变经营思路，提升自身的经营思维。

今年被称为“社群元年”，当下，以粉丝经济为代表的社群经济正风靡。相比于一般性经济，社群经济中，消费者对品牌、产品的忠诚度极高，品牌推广与收益的转化率也相对更高。那么，如何通过运营社群实现产品的推广、经营与转化？

秋叶团队新媒体专家勾俊伟透露，美妆类社群可以从打造IP，输出价值观，培养超级用户，进行多维度的链接，一系列精细化运营手段入手，最终布局产品推广、达到转化目的。“有社群精细化运营，才会有后面高的转化率”，他表示。



相比社群运营，内容运营则是大家耳熟能详的词汇。

基于淘宝的平台用户端数据、品牌端数据和市场端大数据，淘宝美妆负责人梦璃表示，整个线上平台正在发生着明显变化，其中最明显的一点是KOL对用户的决策产生更大的影响。

在当前美妆领域，消费者失去耐心，一味追求“猛药”。其根源就在于消费者过度依赖各大平台KOL获取美妆知识，但KOL更多的是代表个人经验，这就决定了必然会言之有误，以讹传讹，到最后就形成了新的潮流。而此时，消费者每天接受新的知识，又每天被颠覆以往认知，陷入迷茫状态，久而久之就失去了对于美妆产品的耐心。



微博护肤美妆达人Kenjijoel（以下简称K大）表示，正面的商业营销是能够有助于教育消费者，引导其走向正常的理性的护肤的形式，其内容运营的内在逻辑是一个播种、施肥、割草的过程。而KOL发布的内容，就是施肥和割草的内容。“要做的事情并不是简单把这个产品卖得爆、卖得好而已，品牌跟KOL调性足够符合，更能建立良好的互动。”K大说，无论品牌还是KOL，都需要意识到用户、粉丝才是最大的财富。

新变化带来新趋势，阿里系美妆平台有哪些新动向？

当前，中国成为整个全球美妆零售市场增幅最快、也最活跃的一个国家，年复合增长趋势达到了5.5%，远高于西欧、北美、日韩等国家。随着市场的飞速发展，我国线上美妆市场也呈现出一系列新趋势，使得品牌面临着更严峻的竞争和考验。

在市场端，2018年，中国美妆零售市场在通过整个国民数据来预估，将达到7000亿元。同时，线上市场比线下要活跃得多，其增速是线下的3倍左右。在品牌端，整个行业的品牌洗牌速度正在加速，品牌生命周期更短；在品类端，顺应消费升级，专业化、细分化的品牌容易受到消费者欢迎。



基于这一系列变化，淘宝美妆将打造以KOL店铺为主的人格化特色商家，并加强其稳定性和确定性，重点考核商家粉丝运营能力和信誉能力；增加专业度和细分品类挖掘，孵化潜力品牌；打造专业领域潜在市场，建立主题营销活动开放机制这一系列策略，给予商家更多支持。“我们希望通过这样一套开放机制，增加商家端和品牌端自运营能力，给你们更多的抓手，在用户端更加的曝光。”梦璃表示。

在全球购的领域看这个行业的变化，也可以看到今年整体尤其是女性用户，对美的追求开始变得越来越细分。其中，单细节护理的品类今年爆发程度远高于之前的品类。同时，半永久、上门护理等模式也在逐渐在市场上占据一席之地。

淘宝全球购商家品牌负责人图先介绍了“试投打爆”的概念，通过品牌的特性，做针对化的转化，到一定的转化效果以后，满足平台期望以后，就会进入“打爆”环节。“我们期望打造规模化的海淘生态，让美好的事情继续发生。”据悉，全球购希望2018年成功支持50000平台创业者，孵化365个潜力品牌，成功成为亿用户平台，成交规模在千亿市场以上。



另外，天猫美妆知名品牌负责人颜竹介绍，整个线上消费呈现三个趋势，一是消费全面升级，二是人群年轻化，第三则是线上消费越来越成熟。她介绍了定时达、快闪店、派样、会员通、数据银行等新技术，“这些东西都是一个个抓手，帮助品牌真真正正对线下消费者人群进行画像，再通过互联网能力触达。”