CBO记者 李建子 北京报道

过去，更多人对京东美妆的印象是以大众美妆为主，而今年，伴随着碧欧泉、赫莲娜、欧舒丹等高端品牌的不断入驻，京东美妆也在消费升级的趋势下不断进阶。

今年2月，京东美妆升级成为京东电商平台的一级业务部门。美妆线上份额持续增加、集团内部重视的多重优势下，京东美妆将更灵活多样地赋能品牌与商家。可以预见，今年下半年到明年上半年，还将有更多高端美妆品牌将入驻京东。

从欧舒丹借力京东触达更多目标用户说起



9月17日，欧舒丹集团入驻京东发布会在京举行，标志着法国高端护肤品牌欧舒丹正式入驻京东美妆，并为京东用户带来独家定制礼盒，启动双方公益项目合作。京东集团高级副总裁、大快消事业群总裁王笑松，京东商城大快消事业群美妆业务部总经理王滔，欧舒丹中国大陆区执行董事Queenie Lin，欧舒丹“品牌挚友”修杰楷等嘉宾共同出席发布会。

欧舒丹始终坚持以天然植物为原料，灵感源自地中海地区。其产品也因萃取自世界优质植物生产聚集地——普罗旺斯的高标准作物，深受消费者喜爱，目前在国内拥有200多家线下店铺。

据欧舒丹公布的2018财政年度财务数据显示，目前，中国市场增长显著，而网上商城销售额更是大涨75%。此次入驻京东美妆，是欧舒丹加大电商布局的重要举措。“线上销售对于欧舒丹整体销售的贡献越来越大，京东作为最值得信赖的电商合作伙伴，将能够助力欧舒丹进一步蜕变升级，触达更多优质的目标消费者群体。”欧舒丹中国大陆区董事总经理Queenie Lin表示。


欧舒丹中国大陆区执行董事Queenie Lin

欧舒丹是中国电商渠道发展最具代表的美妆品牌受惠者之一。如今，随着电商平台的又一轮升级和洗牌，欧舒丹此次选择拥抱京东美妆，看中的无非是京东美妆从今年开始升级成为了京东平台一级部门。

“当京东美妆成为一级业务部门以后，当然也会建立自己的营销体系。在过去营销体系是跟着快消品一起来做，现在京东美妆相应的营销体系可以输出更多新的美妆独特的玩法。”京东商城大快消事业群美妆业务部总经理王滔表示。


“樱”你而美京东JOY联名礼盒

发布会当天，京东美妆正式对外发布了“京东高端美妆珠穆朗玛计划”，而欧舒丹也希望借力成为一级部门后的京东美妆触及更多年轻用户。

京东“高端美妆珠穆朗玛计划”是什么？

王滔在解读“京东高端美妆珠穆朗玛计划”时表示，京东正是结合自身优势和对未来美妆市场的准确判断，启动京东高端美妆珠穆朗玛计划，准备通过精准拉新、微信生态、科技赋能、服务升级等四大“重磅武器”，为用户带来更优质的高端美妆购物体验，从而推动整个高端美妆行业高速发展。

在王滔看来，精准拉新策略是通过很多方案，把流量重新组合。首先，要帮助高端美妆品牌升级理念，进行立体化矩阵布局、多场景裂变运营、精准市场定位。其次，通过一整套高效解决方案，帮助品牌方获取精准用户。

“精准拉新，是通过提供更多的解决方案、千人千面以及更多的达人生态来解决问题。”王滔表示，千人千面展示就是京东美妆针对每个不同用户展示的app页面都是个性化的，内容推荐体系则是京东美妆通过直播、视频、图文聚集美妆达人、时尚达人，打造达人生态体系，用达人产生的内容引导消费者，拉动对产品关注，解决精准拉新的痛点。


京东商城大快消事业群美妆业务部总经理王滔

王滔表示，过去，京东美妆强调重复和分散的拉新方式；未来，京东美妆会更加立体的矩阵拉新；过去，高大全、大品牌；未来，细分化、小而美，通过精细化运营全方位帮助高端品牌拉新；过去，简单的站内挖掘和渗透，未来，京东将做生态布局。“在生态布局方面，打造微信生态成为未来的重点。过去是站内中心化的流量分发过程，现在已经到了去中心化，包括通过微信和小程序，以多点触达消费者。”他表示。

据了解，现阶段，京东高端美妆的微信生态包括京腾计划、社交魔方、小程序、搜一搜、购物圈等一整套提升社交营销能力的工具或服务。其中，仅使用社交魔法这个工具，让高端美妆品牌欧舒丹在超级品牌日期间，上线第一天参与人次就高达66万，为其带来26.5万活动预约量，为品牌店铺新增17.9万粉丝。

事实上，京东的高端美妆珠穆朗玛计划是有迹可循的。根据第三方监测机构欧特欧datagoal网络零售监测系统的数据显示，今年1-8月，SK-Ⅱ、雪肌精、兰芝、古驰、菲拉格慕、范思哲、苏秘37°、后、卡文克莱、大卫杜夫、安娜苏、宝格丽等高端美妆品牌，在京东平台的销售增速领跑行业。

增速背后，体现了京东更年轻、更优质用户群体的优势。据王滔介绍，目前，在京东的注册用户是4亿，活跃用户达到3亿；而京东非常出名的PLUS会员体系，每个帐号代表是家庭用户，这个里面女性用户实际比例高出统计数据。

科技赋能、服务升级下的线上线下“无界零售”

当精准拉新和微信生态把有购买可能的消费者圈定，如何让她们买单，就成了下一步的难题。而这，也就是王滔口中“京东高端美妆珠穆朗玛计划后半部分科技赋能、服务升级”所要解决的问题。

“科技赋能提供三种方式，大数据、AR试妆和无界零售。”王滔表示，过去很多人觉得京东数据是自营的，品牌方很难和京东做营销活动，而今年，京东极大地开放了数据，比如智慧零售平台，所有开放的数据赋能给品牌方，品牌方一起参与京东的营销和策划，极大地拉动品牌参与活动的积极性。



据悉，未来，更加先进的AR科技会进入京东美妆更多的应用场景。“可以开通和线上用户的视频，直接在窗口里面为消费者试妆。”王滔同时表示，在无界零售方面，今年京东在长沙与百盛一起打造了无人美妆快闪店，成为当地拍照和拍抖音的“网红坐标”；而最近，SK-II打造的Future X未来体验店，也将无界零售概念的便利带给消费者，这也是未来京东无界零售的一部分。

珠穆朗玛计划的另一个重要策略就是提升服务能力。在这方面，京东已有的和针对美妆新增的举措很为完善，这些举措被京东称为“十项全能服务”。在配送方面，京东通过211限时达、京准达让90% 的美妆订单在24小时内送达，还为高端美妆品牌提供京尊达进行配送，让穿着西服的配送人员开着轿车来送货。

此外，京东美妆还在原有的7天无理由退换、上门取件、晚到必赔、即刻赔（提出申请当时即可获得退货退款或赔偿服务）、价格保护（在一定期限内产品售价如果出现低于用户购买时的价格可获得差价补偿）举措基础上，针对美妆品类新增举措。具体包括，京东美妆设立专属客服团队——神灯客服，客服团队30秒响应投诉、100分钟解决投诉，以及错发免单、破损包退、闪电退款等措施。

消费升级之下，中国女性的美容意识正在觉醒，消费能力也随着中国经济的发展不断提升。“我们希望今年能够在高端美妆上有所发力，通过消费升级吸引更多的高端用户到京东来购买高端美妆产品。京东用户非常有质量，所以高端美妆在京东发力，是水到渠成的事情。”王滔强调。