《小众香的春天》专题系列之四

超6成90后女性使用香水

调查显示，有54.5%的90后有使用香水的习惯，其中90后女性使用香水的比例为61.59%，90后男性使用香水的比例为38.74%。由此可见，对于90后而言，香水已逐渐成为一种日常生活中必不可少的一部分。

但在香水的“保有量”上，近9成“使用香水的90后”仅拥有3支以下香水。其中，39.45%的受访者只拥有1支香水；49.54%的受访者拥有2—3支香水；拥有5支以上香水的受访者仅为3.67%。尽管90后使用香水的比例较为可观，但绝大多数拥有的香水数量并不多。

90后受访者对于使用香水的态度如何？数据显示，全部受访者对香水态度的评分为2.36分，而不使用香水的受访者群体对香水的态度评分为2.54分。也就是说90后受访者群体对香水的态度倾向于正面，而使用香水的受访者对其态度更好（3分代表中立，1分代表好，5分代表差，评分数值越低代表好感度越强）。

在香水购买渠道的选择上，百货和购物中心专柜成为90后首选，有56.5%的受访者表示他们通过该渠道购买香水；另有39.5%的90后选择通过代购、海淘购买香水；在化妆品店和电商中购买香水的采样占比仅为35%和32%。值得一提的是，通过品牌官网购买香水的90后并不多，仅24.5%的受访者通过官网购买香水。

亲民香水更受青睐

香水在90后消费者心目中处于一个什么样的位置？我们将香水定义成“轻奢品”、“奢侈品”、“特殊场合使用”、“想用就用”和“日常用品”五大类。据调查，受访90后对香水的定义多为“轻奢品”和“特殊场合使用”。但不使用香水的90后受访群体与使用香水的90后受访群体对其定义差异较大。对于香水“定义过高”，可能是阻碍90后使用香水的一大因素。

从调查结果来看，使用香水的受访者中有41.28%认为香水为“轻奢品”，2.75%认为香水是“奢侈品”；认为香水是在特殊场合时使用的为19.27%，而表示“想用就用”的比例为16.51%。不使用香水的受访者中，有30.77%认为香水是“轻奢品”；认为香水是“奢侈品”的比例达到17.58%。

从这一组数据的反馈来看，使用香水与不使用香水的受访者对香水的认知差异较大。这一差异主要体现在，相较于使用香水的受访者，绝大多数不使用香水的受访者认为香水是一种高高在上的奢侈品，只适合在特殊场合或者有特殊需求使用。这种认知上的差异，也决定了90后消费者对于香水产品的最终购买。

90后爱尝鲜，小众香水成最爱

对于爱尝鲜的90后而言，他们并不只钟情于特定的几款香水。从调查来看，小众香水已逐渐成为他们的心头好。

调查结果显示，60.5%的90后受访者表示倾向于“尝试多种香水，喜欢随意挑选、更换”，而选择“钟情于特定几款香水”的比例为39.5%。由此可见，90喜欢新鲜事物的特点在香水的选择上也不例外。

另一数据也佐证了这一点。“在拥有高端、经典香水的同时，您是否也愿意尝试小众平价香水”该题的评分为2.25，受访者对此表现出了明显的向好态度。在拥有高端、经典香水的同时，不少90后很乐意尝试更多的小众平价香水，二者并不冲突。

作为90后购买香水的第一渠道，除了大牌香水之外，百货、购物中心也可以尝试引入一些兼具个性和品质的小众香水来满足消费者的多元、个性化需求。记者了解到，法国老佛爷旗下的时尚亲民香水adopt’(阿多普特)目前已经进驻了万达、凯德、银泰等全国180余家购物中心和百货，越来越多的零售单体开始注意到小众香水。

不光是想要尝试不同定位、类型的香水，对于同一个品牌的不同香水，90后们也有很强的占有欲。有近60%的受访者表示若对某一个香水品牌有好感，同时会考虑购买该品牌其他不同香型或者系列的产品。数据显示，表示“很想的”受访者为19%，表示“较想的”受访者为41.5%，仅6.5%的受访者明确表示“不想”。

值得注意的是，在不同的香水类型上，“小众香水”已成为了90后受访者的最爱，甚至超过了经典香水。在“小众香水”“经典香水”“定制香水”“名人香水”“高端香水”几个选项中，选择“小众香水”的占比为42.5%；经典香水占比39%；高端香水占比11%。事实上，“定制香水”和“名人香水”最不受90后待见，分别只有6%和1.5%的选择占比。

气味淡雅+价格亲民+包装简约=90后香水

数据显示，90后在购买香水时最关注的是“香型”，紧随其后的才是“价格”。在选择香水时这部分人群对“价格”的重视程度甚至超过了“品牌”。

在香味浓度上，90后倾向于气味较淡的香水，选择香味浓度为“淡”和“适中”的受访者比例均达到46.5%。

从具体价格带来看，90后更钟情于350元以下价格较为亲民的香水。调查显示，价位在100—200元的香水最能激起90后购买欲望，选择占比达到37%；其次是200—350元选择占比20.5%；另外有19.5%的受访者选择350—500元；而选择价格在100元以下的比例为17%。

综合来看，90后更青睐于选择价格相对亲民的香水产品。由于90后在香水的选择上偏好小众，且乐于尝试各种香水，价格太高显然无法满足他们尝鲜的诉求。

在包装方面，“简约”型的香水最能抓住90后。有高达49.5%的受访者表示“简约”型是他们最喜欢的香水包装类型，其次“小清新”与“奢华、高贵”。而“可爱”、“潮范儿”、“时尚”类型包装的香水则不太受这些90后受访者待见。

调查结果显示，最能代表香水的5个词语是：品质、知性、心情、魅力、性感。其中排名前三的为品质、知性和心情，分别有46.34%、38.21%、34.96%的受访者选择。另外，在90后眼里，与香水最为契合的5个场景分别为：咖啡厅、酒吧、办公室、快时尚店和精品店。其中咖啡厅、酒吧和办公室排名前三，分别有50.41%、34.15%和30.89%的受访者选择。