“如果可以选择，你是想做一时间风头无两，但很快就香消玉殒的戴安娜王妃，还是想做一辈子都默默无闻，但就是因为活得久把所有竞争对手都熬死的世界上最长寿的老人？”演讲一开始，王嘉婧就向在座参会嘉宾抛出这样一个问题。

她表示，如果选第一种的话，那各位是有一种不怕死的精神，但如果选第二种，最怕的可能是死不了。“但是做企业，有第三个选择，就是做可以超长待机并且爆点不断频出的伊丽莎白女王。”

企业运营离不开三大视角：生活、科技、创意

如何做出既有持久力又有爆发力的企业？王嘉婧表示，这需要具备三个视角：生活视角、科技视角和创意视角。

历史上，欧莱雅第一次推出防晒霜，是和法国带薪休假的制度有关。民众有时间去休闲、度假，防晒的需求带来了这个企业发展的契机。“其实很多企业的产品都是为了满足人们生活当中层出不穷的需求。需求是在不断改变的，变化产生契机。”她表示。

马斯洛把人们的需求分成逐步递进的五大需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。王嘉婧表示，企业可以去观察其希望解决的需求停留在哪个层次，如果已经被解决了，进一步思考能不能从一个更高级的需求出发去解决它。

“科技视角往往被企业忽视，因为投入成本太大，收效却缓慢。但是如果企业紧盯着的就是这一城一池，那么相信在不远的将来，就会被其他的企业所超越、所颠覆。”她分析，科技这个词跟化妆品挂钩得特别深，科技毫无用处会透支你的品牌力，只有真正有用的科技才有可能带来商业的巨大成功和时代的变化。

同时，王嘉婧认为，创新是贯穿整个产品生命周期和历程的事情，从产品设计到产品营销各个方面都需要创新。以面膜为例，第一个设计出动物面膜的人，他的创意就获得了成功。“创新应该成为企业的一种态度，创意的力量，是以小搏大，使的是巧劲。”她说道。

她以近两年成为“网红”并在不久前推出彩妆产品的故宫为例，“600多岁的故宫成为网红，可能自己都没料到这个事情。”王嘉婧表示，大多数跟传统文化相关的产品都是非常让人头疼的，很难吸引到流量，更别说具备商业价值，但是故宫就是这样一个让传统文化出圈的代表。

王嘉婧表示：“如果你只保持着传统文化，拒绝年轻，那你是腐朽，如果你只有年轻的时尚，没有传统根基，那你是肤浅。故宫就是把传统的文化和新鲜的事物、新鲜的媒介、新鲜的科技结合在一起，变成了一个骨骼清奇的王者。”

2016年，故宫推出了一个H5——“穿越故宫来看你”，在里面，朱棣戴着大金链子唱RAP。“我特别想知道做出这个创意的人那天晚上有没有睡着觉，第一，这个创意很让人振奋，他肯定会兴奋地睡不着；第二，这个创意有非常大的风险，能不能过审，会不会引起争论。”她打趣到：“还有，你让皇帝戴上墨镜、戴上大金链子，他会不会生气，晚上会不会来找你？”

她表示，想出这个创意不难，这是年轻人非常擅长的”后现代解构”，难的是以故宫官方的口吻去宣传、去传播，这就是故宫的传播魄力。“故宫成为第一个吃螃蟹的人，第一个公开让皇帝唱RAP的人。”

故宫从“创意角度”突破自己成为网红后，就开始采用“生活视角”。最近，故宫推出了口红、眼影等贴近消费者生活的产品，它让静态的传统文化和每个人的生活发生了关联。同时，它还用最新的科技去展现与传播。

从“小企业”到“伟大企业”，如何向“高级美”进阶？

在王嘉婧看来，企业分成三种类型：

第一，小企业——产品卖得很好，但只停留在“初级美”阶段；

第二，大企业——不仅产品卖得好、卖得长，而且品牌开始有了价值，这是企业的“中级美”阶段；

第三，伟大的企业——产品一直卖得好、卖得长，并且卖啥都能成，还能成为受人尊敬的企业。

王嘉婧强调，想要成为第三种企业，就不只需要构建企业品牌，而且需要构建企业声誉，由此上升到“高级美”的阶段。

“以上企业类型中，包含着企业成长的逻辑，首先你需要做产品，产品是企业的支撑。打个比方，你是卖热干面的，这就是你的产品。其次是企业形象，这一条街都是卖热干面的，别人都穿着便服卖热干面，我穿一身特干净的厨师服，这个时候我就有了区别于他人的形象。再次企业品牌，我的热干面不只开在武汉能成功，开到北京、天津也照样能成功，这样就有了品牌，具有巨大的经济价值。最后是企业声誉，企业声誉不仅有经济价值还有社会价值，比如每天提供100碗热干面给贫穷的人、经济拮据的人吃，这样我在别人眼中就不仅是一个好吃的面店，同样也是一个值得尊敬的面店，一个有社会责任感的面店，这就是企业声誉。”她分析道。

“企业形象分为自塑和他塑。”她表示，自塑就是希望自己的企业是一个什么样的形象，你希望告诉别人是一个什么样的形象；他塑是指别人如何看待你的企业形象，这个是企业需要经常去跟进和了解的，是考验企业最开始设定的初级目标与最后呈现出来的目标是否一样的重要指标。

（“D&G爱中国”形象海报）

“企业在他塑方面出了问题，一定要及时的扭正过来。”她以杜嘉班纳为例详细讲述，杜嘉班纳之前推出过“D&G爱中国”的形象海报，“我相信他们在推出的时候是希望表达杜嘉班纳的潮流是接地气的，但是我想问问在座各位看到这些海报之后有什么感觉，是不是觉得有一些曲解了我们的国家形象，这组海报又正巧跟前段时间发表的辱华的言论对上了，这就是一个非常典型的自塑和他塑不对等的失败传播案例。”

具备企业形象之后，再说到企业品牌。“当说到速溶咖啡，很多消费者还是会选择星巴克，因为标准化运营的它代表着一种信任感、安全感。”她表示，其实现在很多企业对品牌有所误解，企业有名并不代表就是一个品牌，品牌是消费者对你的认知。“就像网红产品，靠着一时猛烈的营销特别红，但是实际上它根本没有任何品牌力，也称不上是一个品牌。”王嘉婧强调，品牌是需要品质保证和持续创新的，品质保证使用户和品牌之间产生信任，持续创新是让产品和客户产生情感联结。

“为什么诺基亚会失败？因为当行业巨头考虑如何精益求精地优化产品时，颠覆者则瞄准的是颠倒之后的生态重建。所以，苹果改变了你对手机的认知，特斯拉改变了你对车的认知。”她表示，做企业不要有条条框框的限制，而要跳脱出常规思路，去瞄准下一代，成为下一代的领导者。

“企业声誉”是其拥有持久爆发力的终极原因

具体到“企业声誉”，王嘉婧表示，这一评价指标有四点：经营业绩、创新能力、社会责任和战略传播。

“经营业绩”包括产品质量、服务质量、财务表现、管理水平和人才吸引力。

“创新能力”包括技术创新、产品创新和商业模式创新。创新能力是隐形的，也是企业的长生不老药。

“社会责任”包括合规经营、环境保护、社区融入和社会公益。这些事看起来跟经营企业没有太大的关系，但是当企业走进低谷的时候，这是保护企业走出低谷的关键。

“战略传播”包括品牌传播、形象公关、危机管理。“再好的戏没有声音也出不来，有句古话叫酒香不怕巷子深，其实大家都被这句话骗了。为什么是酒香不怕巷子深，不是酒好不怕巷子深？因为香味会飘散，它就是一种传播的介质，我们顺着香味，再深的巷子也能找到这坛酒。”她表示。

每一个成功且伟大的企业，都毫无例外地在以上元素上进行着紧密布局。

中国企业在全球市场上呈现出什么样的集体形象？王嘉婧表示，提起日本企业集体形象会想到工匠精神，提到美国企业会想到创造力，提到德国企业会想到严谨可靠，可是如今，中国企业的集体形象却并不鲜明。“最近，国外消费者可能会说出华为、中兴等品牌，但这个出名方式并不是我们想要的。”

“中国一直在非洲修铁路，前段时间，有清华得学生去非洲调研铁路，问当地人是否知道铁路的修建者，得到的回答是日本，是不是非常意外？”她以该案例分析，日本在非洲修的铁路又弯又短，中国修的铁路又长又直，很明显不是品质的问题，那么问题在哪，就在品牌声誉上。

她表示，日本工人修铁路的时候，每隔一段就会竖一个碑，记录谁在这里修建了这个铁路，而且会尽可能的跟当地老百姓打交道，而中国工人则是闷头干活，修完就走。“这是现在中国企业的最大问题——浮躁的实用主义，但是日本企业则追求以人为本，所以在那里留下了巨大的企业声誉以及花钱都买不来的品牌影响力，而中国企业则容易费力不讨好。

”一个企业光有产品和品牌是不行的，最重要的是做一个综合的企业，要有自己的企业声誉。”王嘉婧强调，这才是能保证企业既有持久力又有爆发力的关键。

最后，王嘉婧呼吁，企业和企业家们不能只有“眼前的苟且”，还要有“诗和远方”。“希望企业家们做的事，不只是多挣点钱，更是能做出令人敬佩的中国产品，令人敬佩的中国企业，让中国人民能到世界人民面前去 ‘显摆’。”她说道。

CBO记者 张雪梅 整理报道