消费者需要什么样的产品？虽然众口难调，但数据有迹可循。近年来，不少品牌走上了将美容与数字化科技相结合的道路，不只用大数据预判消费偏好，更开始根据消费者的生活习惯画像生产个人定制的美妆产品。

联合利华孵化个人定制护肤品牌

近日，联合利华正式推出了最新孵化的个人定制护肤品牌——Skinsei。据悉，该品牌是由联合利华新护肤品业务全球品牌副总裁 Valentina Ciobanu 领导的五人团队内部研发而成，成立的初衷是其认为护肤品市场对皮肤需求的认知过于狭隘，忽视了皮肤与健康、生活方式以及环境之间的联系。

作为联合利华推出的第一个定护类肤品牌，Skinsei将根据不同消费者各异的肤质、生活习惯为其定制个性化的护肤方案，并搭配相应的产品。

消费者首先需要在品牌官网填写关于其生活习惯的问卷调查，包括饮食、日照时间、锻炼频率和压力状况等。问卷提交后，网站会根据回答为消费者生成一份个性化的护肤方案，该护肤方案由 Skinsei 几十种细分类目中的不同产品组合而成，可能的组合多达100万种。

此外，联合利华还提供了按月定制和一次性购买两种销售模式。据介绍，三件产品的按月订购价格为45美元/月，一次性购买的正常价格49美元；五件产品的按月订购价格为69美元/月，一次性购买的价格为79美元。

此前，由于外汇波动、运输成本上升等诸多因素的影响，联合利华几度涨价，还因此遭到零售商的抵制。该公司CFO Graeme Pitkethly表示，在更高的定价水平下，销量势必会出现相应的下降。如何平衡价格和销量，维持消费者的忠诚度，是摆在联合利华面前的难题。

作为联合利华始终保持增长的部门，美妆部门的发展一直受到集团的重视，业务占比也从2001年的24%升至 2017年的38%。自2015年以来，联合利华不断通过并购扩大美妆部门的业务范围。此次，联合利华推出全新的个人定制品牌，并将其男装业务上的按月定制销售方法嫁接到美妆领域，也可看出其抢占个人定制市场份额、进一步扩大美妆市场占比的意图。此外，Skinsei如果能为集团带来新的利润增长点，缓解其因涨价带来的销量下降窘境，联合利华大概也会很乐见其成。

“大佬级”入局者越来越多

在联合利华上线个人定制护肤品牌Skinsei并推出按月订购的销售方式之前，个性化定制服务的苗头已经在美妆领域出现了。

除了最早推广按月订购服务的美妆电商Birchbox外，去年10月，英国Seymourpowell工作室也推出了产品订阅服务Identité，即根据人工智能和用户数据，将个人资讯（肤质、行程安排等）与当地的气候相结合，以周为单位，通过快递的形式向消费者提供所需的护肤、美妆产品。

另一方面，不少美妆巨头也开始在私人定制领域小试牛刀。

2017年，欧莱雅投资英国护肤品公司insitU，而该公司的主要业务就是个人定制。消费者在公司网站上挑选需要的产品，比如洗面奶，然后填写肤质、每周锻炼时间、压力等信息，insitU 就会根据信息定制洗面奶，邮寄给消费者。2017年12月，资生堂推出了完全按需定制护肤品的智能护肤系统“Optune”。近期，花王方面也宣布2019年将推出根据基因检测定制的护肤品。

个性化定制服务的优势在于，其能够帮助品牌建立消费者数据库，使品牌立足于消费者的需求去进行产品布局。有业内人士表示，虽然目前个人定制在美妆行业还是凤毛麟角，但随着资生堂、欧莱雅、花王和联合利华等大型美妆集团入局，这一趋势到来的速度将会加快。

但也有人对这种模式持观望态度。另一位业内人士表示：“美妆个人定制服务需要具备成熟的市场条件，考虑广大消费者的接受程度。作为品牌来说，庞大的忠实消费者群体的支撑必不可少，还需要具备一定的科技水平。此外，通过消费者自行填写信息收集来的数据，可能会存在信息不对称的情况，无法进行精确的私人定制，这些都会成为个性化定制服务发展的阻碍。”

目前，在国内市场上，个性化定制服务的趋势还不明显，但随着大公司的推动，国内市场的美妆私人订制可能将渐渐提上日程。