2018年4月，强生消费品以Aveeno艾惟诺、露得清、李施德林和Dr.Ci:Labo这四大品牌试水CS渠道。

2018年10月，强生开店指标提前完成，零售部分超出计划37%，首批产品在5个月内经由5位代理商，快速精准覆盖到上海、江苏、福建、浙江、安徽、广东6省的逾千家优质终端。

这一成绩，恰好印证了强生(中国)有限公司总裁谢冰在一个月之前的天猫金妆奖盛典上对强生的总结：“我们不仅是一艘巨舰，我们也可以是灵活的快艇；我们有体量，但我们更加有速度和灵活性”。以上CS渠道获得的优异反馈，恰好证明了用高精尖、小而美的进口品开路模式在中国市场的超强适用性和可行性。

中国化妆品CS渠道发展20年，目前业界公认该渠道体量在1000至1200亿元之间。20年间，本土消费者购物习惯、化妆品销售渠道苍黄翻覆，在历经了“红利期”到“寒冬期”的转型后，摆在当前化妆品专营店老板面前的是激烈的价格战绞杀、残酷的关店潮和逐渐被其他渠道“截胡”的消费者。

如何破局？如何与中国CS渠道携手共进？这是一年前摆在强生面前的最大难题。但最终，强生用自身对渠道的关照与赤诚，以黑马之姿惊艳了2018年中国化妆品CS渠道。

黑马强生：“诚”是态度，“稳”是节奏，“赢”是目标

要明确强生在2018年取得这样成绩的意义，必须要知道2018年中国CS渠道发生了什么。

3月，《化妆品财经在线》记者在走访了湖北40多家化妆品专营店后发现，相对于2015年才开始的“寒冬论”，2018年对于湖北乃至全国的CS渠道来说，都是一个更难以跨越的坎。

Dr.Ci：Labo店铺陈列

在40家门店的有效样本中，有12家门店在2018年的销售额录得个位数增长，双位数增长的门店仅有4家；呈现销售下滑或持平的门店有28家，有多家当地知名门店甚至门店关闭过半，销量在2018年出现腰斩。

受经济下行影响，销售疲软的现象绝非湖北个例，有多位老板告诉记者：“这是一场全国范围内的市场大阅兵，只有真正能把握住未来方向的化妆品店才能存活”。而强生旗下的4大品牌，正是在这样的大背景下获得市场认可，在华东、华南6省1市取得逆势上扬。

强生消费品化妆品渠道销售副总监宣金胜告诉记者，强生希望借由在线上拥有极高口碑的进口品和明星单品为基石，打造流量互通、市场资源整合、经销商共赢的一种高品质渠道管理模式。

强生消费品化妆品渠道销售副总监宣金胜

首先，强生“以诚待店”。强生认为，CS渠道不仅是线下增速最快的渠道之一，也是在美妆与护肤品类中，最容易触达和影响到消费者的渠道之一。早在5年前，强生就已开始谋划对CS渠道的转向，经过对市场、对渠道不断地调研，才在2018年4月正式入局。

为了强化对于CS渠道的重视程度，强生在2018年12月，进行了渠道架构调整。原先，CS渠道和电商、KA、母婴和批发等渠道一起统归销售总裁管理，如今，CS渠道独立出来，有专门的团队和单独发展方向。

合肥臻至美妆管理咨询有限公司总经理邢少山告诉《化妆品财经在线》记者，作为2018年初就跟随强生的第一批代理商，他认为，强生的市场销售理念十分先进，在团队建设、市场预判和数据管理方面尤为专业。

即将在5月进驻CS渠道的美国时尚护发品牌OGX

其次，在开拓网点的速度上，强生走得很“稳”。2018年，强生一直走覆盖“精品店”的布局，不盲目追求开店数量和布局地区。

据强生方面透露，预计到2019年底，强生现有网点数会翻三倍以上，店单产会增加近六成。联合2019年5月才加入的网红洗护品牌OGX，强生旗下五大品牌将涵盖护肤、头发护理、个人护理和口腔护理四大类别，覆盖地区也将从2018年的华南华东扩展至覆盖全国。

口碑为剑、科技为刃，“小而美”品牌撬动门店大生意

根据彭博社统计，作为全球医疗保健行业的领导者，强生目前公司市值位列全球市值500强公司前十。在科技和研发实力上，强生在全球范围内不怵任何一个对手。

2018年为强生打开CS渠道大门的4大品牌，无一不是全球范围内同行业的领军者。新品牌的知名度，就意味着自带流量，能够在人员成本高企的当下，仅凭借自然销售就能取得不错成绩。

例如，露得清身为美国市场份额第一的护肤品牌，全球生意总量逾20亿美元。在进入CS渠道前，露得清防晒仅用6个SKU就在屈臣氏系统年销3亿元；Dr.Ci:Labo在2018年双十一当天总交易订单突破26万单，并斩获天猫国际美妆第1小时排名第一、天猫国际美妆品牌全天排名第三的“亮眼”成绩。

露得清防晒家族

而Aveeno艾惟诺则是北美畅销73年的第一大天然护肤品牌，以60亿元的全球销售额占据亚马逊全球销量第一，其明星单品——每日倍护润肤乳一年卖出1亿支，为全球销量第一的润肤乳；而李施德林漱口水，销量占国内线下漱口水占比的62%。即将在5月正式上市的网红洗发水OGX，也是澳洲市场占有率第一和美国高端护法品牌TOP3。

强生“打包”下沉CS渠道的这几个品牌，平均SKU仅在6个左右。这样灵活而精简的SKU组合，一是给被沉重库存压力和资金压力拖累的化妆品专营店一个喘息机会；二是可以大大提高坪效；三是可以补充店内已有的品牌和品类，不会出现零售店和经销商 “左手打右手”的尴尬局面。

云南聚英成贸易有限公司总经理范培英告诉《化妆品财经在线》记者，当前消费趋势已发生变化，各大社交平台意见领袖的“种草”让消费者逐渐养成 “只买品类中排名第一名牌”的购物趋势。

“强生多个品牌在细分领域都是第一名，CS渠道仍然是作为消费者最容易接触到的线下渠道，所以灵活的品类补充不仅可以完善门店品类结构，也可以在不需要多付出人工的同时，品牌以极高知名度为终端带来更多额外流量。”范培英表示。

露得清维A醇系列

她举例，作为2019年初才和强生合作的新代理，两个月间他已铺开了30多个网点。店铺销售都很乐观，“强生旗下4个品牌每个店都在返单，多的门店甚至一个月有3至4次返单，周转非常快”，范培英表示。

此外，还有代理商对记者表示，强生明星品牌供应链的正规化，不仅能够保证消费者放心消费，更能提振门店士气。“进口品风口从2015年刮到现在，但目前国内进口品牌的正规授权合作及指导合作经营依然比较有限。强生进口品牌的入驻，能够给化妆品行业带来正规供应链及品牌正向指导。”

科技成就健康之美，2019延续高光时刻

一直以来，由于美妆板块长期处于婴童品类光环的遮蔽之下，强生和欧莱雅、宝洁等美妆线和渠道全面开花的外资巨头相比，稍显逊色。但在今年3月的经销商大会上，强生提出了“科技成就健康之美”的理念，正式依托雄厚科学背景，将“健康之美”打造为未来最强有力的增长引擎。

根据强生2019年第一季度的反馈，记者得知强生将自身在2018年的荣耀与高光延续到了2019年。据强生方面介绍，三八期间，Dr.Ci:Labo品牌的200家重点店铺仅用11天，就在一档促销活动完成了全月均零售计划的128%。

2019年强生化妆品渠道经销商会议

宣金胜介绍，2019年，强生会在品牌纵横广度上进行扩充，用超强的终端执行与服务打造下一个爆品。为了帮助经销商建立信任感，确保代理商有信心、也有方法的开展业务，强生在4月1日至3日，在上海举行了为期三天的全国经销培训会。

此次培训会邀请到各经销商相关业务经理、销售人员和培训团队，强生针对即将在CS渠道上市的OGX洗发护发、露得清维A醇、露得清卸妆湿巾、城野医生 VC100水等产品，和这个季节热卖的露得清防晒系列、城野医生LABO LABO系列，展开产品知识、渠道 政策、业务讨论等多维度的培训形式。

除了产品线和产品池的扩充，强生还预计通过打造多个明星爆品，从“明星单品”进化到“明星品类”来丰富品牌厚度。仍然以Dr.Ci:Labo为例，从今年初开始，强生通过主推LaboLabo抽拉式面膜，已将其运作为仅次于Labo网红收敛水的第二个明星产品。

Dr.Ci：Labo店铺陈列

最后，强生会一以贯之地落地终端执行及服务。宣金胜告诉《化妆品财经在线》记者：“从进入化妆品渠道的第一天开始，我们就以秉承着以‘建品牌’的心来做渠道”。

因此，强生在门店陈列上不断突出品牌调性。

有代理商告诉记者：“Aveeno艾惟诺的终端陈列非常美观，品牌谷物黄与植物绿的色调，外加金黄的麦穗展示，能迅速让消费者感受到品牌的天然理念与安心概念，让消费者吃下正品‘定心丸’的同时，还能够直观让品消费者感受到产品的内涵。”

也有代理商反馈，他特别喜欢Dr.Ci:Labo面膜和露得清防晒的陈列柜。“我走店的时候遇到有BA告诉我，露得清的防晒陈列一上，很多消费者就会自己跑过来询问，销售不费力”，他高兴地表示。

Aveeno艾惟诺成人护肤系列

同时，强生还在不断强化消费者沟通，增加消费者黏性。例如，未来强生公司会将Dr.Ci:Labo品牌Live BA项目引进到CS优质店铺，让日本护肤专家亲自为消费者“量肤定制”专属肌肤问题解决方案。

2018年，强生怀着一片赤诚，用优质产品和高效落地在CS渠道扎根萌芽。2019年，该是强生势如破竹，开枝散叶的一年了。正如强生（中国）有限公司美妆和头发护理品类总经理邓旭多次在公开场合强调的那样：“做CS渠道，强生是认真的。”