好包装，自己会说话。在消费者主导的零售经济下，包装成为吸引消费者的利器。尤其对于年轻消费者来说，包装不仅是品牌的“人格实体”，也能彰显使用者的个性。美妆品牌该如何别出心裁，抓住消费者的第一眼目光？

4月10日—11日，上海国际奢侈品包装展在上海展览中心如期举行。作为亚洲知名的B2B创意包装盛会之一，也是发掘包装趋势和前沿创新的最佳平台之一，上海国际奢侈品包装展今年展会汇聚了200多家来自美容、时尚、电子等众多行业的奢侈品品牌决策者。今年，美妆行业的领先企业通过共同探讨“智能包装”，来预见了美妆产品包装的未来趋势。

数字化大行其道，“智能包装”来了

去年10月，SK-II曾在品牌快闪店上揭开了明星产品“神仙水”智能包装瓶的神秘面纱。把畅销产品与物联网、配套APP结合，推出创新的智能包装，SK-II试图让消费者在家中也能拥有“专属智能美容顾问”。

当数字化的价值在美妆销售过程中越来越凸显，产品的包装也随之向智能化、数字化甚至定制化升级。

所谓智能包装，是在现有的包装技术上，添加更多的相关信息，与此同时还可以采用现如今先进的智能手机、互联网以及物联网等予以品牌信息最大化的读取，从而使得包装具有更大的信息容量。生产效率高、自动化程度高、可靠性好、灵活性强、技术含量高的包装设备，是目前行业内一直追求的。打造出新型包装机械，引领包装机械向集成化、高效化、智能化，是产品包装未来发展的大方向。

“全球范围内都在追求高效化作业。”成立20年的广州利华五金塑料制品有限公司，其市场部经理张晨告诉《化妆品财经在线》记者，作为倩碧、伊丽莎白雅顿以及CK香水等国际知名美妆品牌的长期合作企业，其发现，欧美品牌更加追求实用性和技术型，而国产品牌和日韩品牌更加最求创新性。“但无论是什么品牌，都追求高效性和智能化。为此，我们建立了一个流水线的OEM工厂，能在最短时间帮品牌完成设计到包装的各个环节。”

品质先行下，包装要传达品牌情感

当然，无论智能化包装的未来之路朝哪个方向走，都不能脱离所包装的产品本身。

“产品包装的自我表达，甚至产品包装的不完美性，开始和产品本身的界限渐渐模糊。”来自日本的MAKANI Cosmetics 创始人Mayumi TACHIKAWA表示，日韩品牌已经开始关注新一代消费者，因为他们生活在一个物质条件非常满足的时代，再加上移动互联带来的方便，他们的消费更加理性的同时又更加随心。“产品包装在很多时候，代表了产品本身。”他强调。

“产品包装在某种程度上，体现了产品的品质。”上海相宜本草化妆品股份有限公司高级经理汤灵芝同样认为，消费者尤其是年轻消费者，对于产品的视觉和触觉感知往往是基于产品包装。“95后一定不要花哨，趣味和实用才是主流。”汤灵芝表示，相宜本草公司已经认识到包装和消费者之间的关系，从而已经开始通过产品的包装增加互动的真实价值，重视细节优化。“相宜本草一直在寻求和新一代消费者达到情感沟通，因为这是触及产品品质的。”

不止相宜本草，丝芙兰也在通过包装的情感表达，寻求产品和品牌的升级。

“和消费建立情感纽带，在今天的美妆市场角逐中尤为重要。”丝芙兰高级市场开发经理Eagle LI认为，产品的颜色在情感纽带的建设中有很大作用；此外，情感的表达方式还有很多种，情感纽带的建立亦是如此。“最终，产品和消费者通过情感纽带，在市场销售中得以转换，从而提升品牌的价值。”Eagle Li表示。

建立立意与互动，IP联名包装不能为捞金

而作为全球知名的美妆品牌，站在全球化角度，巴黎欧莱雅已经开始通过联名来增加和消费者的互动，从而和消费者建立深层次的联系。在现场，巴黎欧莱雅彩妆产品开发市场部亚洲品类总监陈成，通过巴黎欧莱雅两个非常具有代表性的联名案例，做了深入解析。

“巴黎欧莱雅 X BALMAIN以及巴黎欧莱雅 X ISABEL MARANT，这两个和知名品牌以及品牌设计师的联名，是品牌立意的强强联合。”陈诚表示，通过和时尚设计师的牵手，传达出的是巴黎欧莱雅对于女性议题的态度，即女性独立和自强。“联名绝对不是为了捞金，而是通过双方的品牌属性，遍及更多圈层的消费者，建立高强度的品牌互动和品牌立意。”

“用IP提升品牌，用内容为品牌赋能。”来自上海品源文化市场营销有限公司的张璐，也分享了其团队和完美日记运用IP合作，成功打造线上爆款流量的过程。“包装就是一种IP，好的包装可以提升品牌价值。”张璐透露，完美日记和大英博物馆的联名在双十一创下20万件的销量，就是包装对产品价值提升的集中展示。

加码绿色友好型包装，是品牌的社会责任

“绿色先行”，已经成为上海国际奢侈品包装展研讨会每年必备的议题之一。

因为“坚持绿色环保的理念，不仅是企业的社会责任担当，更是企业长远发展的基石”，洋河股份产品中心副总经理戴云林表示，副产品的回收再利用以及循环再利用，不仅是生态的可持续发展战略，更是企业的可持续发展战略。“洋河现在正在尝试用酒糟的副产品再利用来生产面膜，以达到产能的最大化和材料的可持续发展。”

“塑料产品的包装在企业生产中不可回避。”北京同仁堂健康药业股份有限公司品牌包装高级经理柯新民则表示，虽然在保护环境的过程中，企业的包装成本可能会增高，但这是为了社会利益必做的选择。

采访过程中，几乎所有参展的中外企业，都表达出对绿色友好型包装的支持，且已经开始在生产中付诸实践。“通过消费者需求层面，品牌也开始要求代加工企业加入环保队伍中来。”某江苏企业负责人告诉记者。

文化输出下，“中国风”包装正吹向全球市场

回顾已经过去的2018年，在中国的美妆生意场上，以故宫为主的“国风”这一超级大IP，可谓出尽了风头。在本次的上海国际奢侈品包装展上，国风元素的包装比比皆是。

“恰逢献礼祖国70周年，又加上故宫联名的助推，中国风现在正大行其道。”centdegres法尚的展位负责人告诉记者，作为一家集中国风元素开发、设计和生产的企业，目前已经有多个国内知名品牌向他们伸来橄榄枝。

值得一提的是，当“全世界都在说中国话”，中国风背后的美妆生意，将不仅只在中国遍地开花。

在卡婷的国风包装展位上，一位泰国展商对风格鲜明且饱含优雅和时尚的中国风包装产生了浓厚兴趣。他告诉《化妆品财经在线》记者，随着泰国消费者对中国的熟知，中国风主题美妆产品开始受到泰国人欢迎。

不止在亚洲，在大洋彼岸的欧美市场，中国风也已经刮起了一股美妆潮流旋风。

连联创始人、执行总裁吴进表示，部分美国的生产者已经通过运用具有中国文化特色的纸张和技术，推出专门针对欧洲消费者的包装。“在法国，有团队已经运用丝绸的创意来包装产品。”吴进认为，可以想象，未来，中国风的文化输出对于中国美妆产业而言是一个多么大的市场。