面临市场压力，如何调整经营模式，成为了每个化妆品店店家必须思考的问题。4月16日，浙江橙小橙总经理周建雷在中国化妆品专营店大会华中峰会上从引流、销售和互动三方面切入，分享了门店升级的方法，带给了处于瓶颈期的化妆品店老板新思路。

引流：以“平行loft”发挥引流品价值

传统化妆品专营店营销方式通常比较单一，随着化妆品市场的需求越来越丰富，传统的专营店已经难以满足年轻消费者的需求。一旦遭遇客流量减少、库存堆积的问题，商家的选择大都是通过折扣或者各种优惠活动来吸引顾客。

“但即使商家降低利润，顾客也并不买账。”周建雷认为，其中的原因在于商家各种花式的折扣活动，繁琐的同时也不能真正满足顾客的消费目的。并且有不少商家的优惠“暗藏玄机”，消费者的信任度无形中被过度透支。在此情况下，商家首要的考虑应当是减少夸大的宣传手段，让顾客真实地感受到实惠。

其次，还有部分专营店选择加入生活用品的销售，以此带动化妆品的销售。他认为，比较常见的卫生纸、洗衣液类的产品属于低价产品，但客户转化率并不理想，“并且会传递一种廉价、虚的价值观，影响尤其是90后顾客对店铺的印象，甚至会影响高端产品的销售，这一举措也是得不偿失的”。

谈到正确的引流示范，周建雷表示，橙小橙在静态引流方面取得过很好的成效。橙小橙的经营模式中没有自有品牌，同时也不包含高端产品，在吸引新客方面没有什么实力。因此橙小橙选择了平行loft式的店面设计，将促销台推到门口的位置来吸引顾客，周建雷称其为一种隐形的“强制推销”。

而使用平行loft的重要用处在于，能够充分发挥引流品的价值，让顾客对店铺产生良好的第一印象，进而在进店消费的过程中能够成功转化。“相反的，如果商家定位不准确，只是象征性地选择爆品堆积在门口，店内的产品与爆品相差甚远，就会让顾客感觉被欺骗，反而产生反作用。”周建雷强调。

销售：以场景化陈列增强内容赋能

随着化妆品市场的不断扩大，进口化妆品愈发受到年轻消费者的喜爱，在门店中占据的份额越来越大。传统化妆品专营店依靠打折薄利销售已难以继续增长，于是，不少门店开始引进进口爆品来引流，但收获甚少。这背后，症结在哪里？

周建雷认为，引进进口产品后，如何延续产品的价值，是商家需要考虑的问题。传统专营店大都以中岛式布置为主，但这种产品布置的缺陷越来越明显，除了中心部分的产品销售情况客观，其余部分的产品销售十分不理想。

究其原因，他表示，主要在于中岛形式类似于外露型仓储，很容易形成压货的情况导致资金周转率降低；其次，对销售毫无帮助，员工业绩考核也十分困难；并且形成产品滞销，只能被迫每天处理临期产品，导致商家无法新产品；最后，即使商家引进爆款引流品，也无法发挥其价值，店内也无法形成良好的氛围。

“在此困扰下，去中岛是每个商家扭转局面的重要措施。”周建雷指出，将中岛式陈列改换为场景化陈列模式，将陈列的产品减少，并合理地融入到一定的场景中，让顾客产生联想，从而吸引消费。“这样即使展柜上的商品减少了，但是销售情况会有明显的改善。”

周建雷强调，店家不能盲目减少条码，或者砍掉销售情况不理想的品牌，应当有整体的经营思维，按照合理的思路来做销售。

互动：以“特色菜”原理培育品牌实力

“近年来，化妆品市场的客单价并没有太大的变化，但是消费者的消费水平在明显提高。”周建雷感受到，顾客对于价格的敏感度随着消费升级在不断降低，化妆品店的销售策略已经不能只局限在价格方面，这也就是门店不断打折却无法吸引顾客的一大重要原因。

另一方面，不少的传统专营店在遭遇瓶颈时，首先会选择引入体验式服务，或是转入社交电商式销售，他坦言，这最终对销售其实没有太大帮助，“店家仍然无法找到新出路”。

真正能吸引消费者的是在于能够满足消费需求，这也是店家能否成功突破瓶颈的关键点。周建雷以橙小橙的面膜销售为例谈到，顾客对于种类繁多的面膜有很强的尝试欲望，但是大量购买并不现实，“橙小橙选择了拆盒重组的售卖方式，将顾客感兴趣的面膜拆成单片打包销售，既降低了客单价，同时也满足了顾客的消费需求”。

增强与商品相关联的活动，也能促进消费。例如，将投票活动融入到消费过程中，把“王牌产品”与“特定对象”结合，让顾客有一定的参与感，就能带动顾客的消费。此外，针对不同的消费全体，相同类型的产品的客单价也大不相同。因此，可以将特定的相似产品进行“1+1”的销售方式，同时也能平衡利润、加强销售。

周建雷还展开讲述了橙小橙的“特色菜原理”，即针对产品做到独特性、专业性、利润合理，让顾客对品牌产生深刻的良好的印象，避免低价而无记忆点的情况。此外，橙小橙还推出了“彩妆教学卡”和“肌肤身份卡”，既增强了与顾客的联系，同时也满足了顾客的消费需求，从而促进消费的发生。