“苏北爆品王”王汉涛：化妆品店如何打造“叫好又叫座”的爆品？

坐落在江苏省淮安市的县城化妆品店——红联洗化，有这样一个“奇观”，虽然只有6家连锁，经营区域囿于当地县城，却吸引了国内各大品牌商纷纷想要入驻，甚至有品牌直言“哪怕不赚钱也希望自己的产品能够被选中”。无论是知名品牌的明星单品，还是小众品牌的新品，只要经过门店总经理王汉涛的“炒作”，鲜有失手，因而他被不少业内人士称之为“苏北爆品王”。

“低调做人，高调做事”，这是红联洗化掌门人王汉涛的一贯风格。CBO记者还是在走访江苏市场过程中经由区域品牌经理的大力推荐，才得知淮安市县城有这么一位擅长“炒作”新品的“苏北爆品王”。

店老板为人爽快，得知不少同行正为“如何选品才能吸引更多客流进店”倍感焦虑，在由《化妆品财经在线》主办的中国化妆品专营店大会·华东峰会（苏州站）上，毫无保留地分享自己摸索总结出的打造爆品的成功经验。

聚焦产生流量，爆品要“堆起来卖而不是躲起来卖”

“人人皆知爆品出流量，他们也都在这样做，社交网络正流行什么，门店下一批次产品就引进什么，但往往是被动’跟风’，始终受制于人，事倍功半。”谈及经营“爆品”的理念，王汉涛说，红联洗化撇开了一味追逐严重同质化的热门产品做法，选择将精力更多投入到打造自己门店独有的明星产品，化被动为主动，赢得差异化竞争优势。



聚焦产生流量，流量带动销量，销量带来利润，一环扣一环，这是王汉涛的整体营销链条。“做‘爆品’，首先就要改变传统的认知思维。一款真正好的爆品，通过聚焦式的爆品销售推广，会对门店的销量、利润、流量、竞争力等多方面进一步加分而非减分。”王汉涛进一步解释“聚焦营销”道：“爆品推广主要靠聚焦销售，因为聚焦了顾客注意力而聚集了销量，巨大的销量后期又会带来自然流量，形成一个良性闭环。”

依靠BA推荐是一方面，王汉涛在“聚焦营销”模式中的产品陈列上有自己的心得——通过大量铺货和独特陈列形成强烈的视觉冲击，吸引消费者注意力和好奇心，进而增加成交率。他强调，炒“爆品”，产品一定要“堆起来卖而不是躲起来卖”。新颖的、独特的、霸气的产品堆头，才能有效吸引消费者目光，激发消费者购买欲望。



当流量聚集到一定的峰值后，后期又会推动相同品牌其它单品的销量，这就是流量推动的连锁效应。从长远来看，“聚焦营销”带来的不仅是巨额销量，对于品牌资源有限的化妆品店尤其是县城店、乡镇店而言，擅长营销“爆品”，有利于将门店本身打造成一块流量“招牌”，吸引品牌方和代理商的主动合作，进而获取比别人更好的资源。资源优势的获取，其实也是竞争力的重要组成部分。
一支单品销量撑起一个品牌业绩，选“爆品”看重五大要素

当然，不是每一个产品都能成为王汉涛眼中的“爆品候选人”。

根据产品自身情况和销售季度，红联洗化每个月主推1—3个“小众单品”，形成“一支单品销量支撑一个品牌整体业绩”的独特打法。

“爆品”筛选环节，王汉涛主要看重五大要素：

1、是否具备广泛的应用性。具有广泛应用性的产品容易卖爆，反之不具备广泛应用性的产品推广起来相对困难，这里的广泛应用性主要指应用人群范围广，不是只针对某一年龄或阶层群体才会感兴趣的产品，例如足膜；

2、是否具有价格（供价、售价）优势。价格是制约销量的前提，一个具有较高性价比的产品更容易被商家与消费者接受，推广中也更容易卖爆；

3、是否具备较高的回购率。产品的品质与消费者的喜好是决定产品售出后是否具备重复购买的重要因素；

4、是否具有一定的利润空间。拥有充足的利润空间是玩转爆品、选择爆品以及促销推广、设置激励的必须参考依据；

5、市场价格是否混乱，严格的价格保护是爆品选择的前提。市场价格混乱的产品绝对不能选择做爆品，因为市场价格混乱，卖得越多口碑越差，顾客流失率越大。

舍得与员工“分钱”，多渠道推广很重要

“在红联洗化，所有的员工都是没有底薪的，她们只相信一句话：业绩就是尊严！”在BA流失率长期居高不下的今天，王汉涛依旧有底气开出这样的条件，除了门店稳定客流和成交量的保障，还有合理的利润分配原则。

“做爆品要懂得并舍得与员工分钱。红联洗化每成功打造一个‘爆品’，30%的利润都分割给了员工，即使没有底薪，这里的员工平均工资还是要高于普通化妆品店员工的工资，发多发少只看业绩能力，对每一个人都很公平。”王汉涛表示。



打造“爆品”，前期靠独到眼光，后期则要靠以BA为主的销售配合和营销推广，这一点上，王汉涛继续贯彻自己“不走寻常路”的风格。

筛选好“爆品”备选名单，红联洗化的整体营销推广分为以下四个环节：一，备足货源，做好陈列；二，员工内购，全员参与；三，收集素材，创意推广；四，多种渠道，广而告知。第一个环节已经在上文有过详细展示，即借助视觉冲击力达到震撼效果，让消费者不自觉被吸引，并且让商品做到“随处可见”“随手可及”。

王汉涛强调了备足货源的重要性。他说：“考虑到客流大幅下滑，现在很多老板进货越来越保守，但打造’爆品’不能遵循常规思路，首先在产品进货铺货上就要有一定决心和气势，这不仅能极大增加自己和品牌方谈判的筹码，也在无形中给BA打了一针’强心剂’。”



上述第三个环节的素材创意、第四个环节的多渠道推广，最终目的就是要成功触达消费者，避免门店“自嗨”。为了达到理想传播效果，王汉涛借鉴了成功吸引大量用户活跃的抖音、快手等短视频的传播模式，为红联洗化的每一次大型动销活动都剪辑创作出兼具感染力和可传播性的视频宣传片，一改同行惯用的微信公号推文等陈旧模式。

“我们当地有一首通俗流行歌曲《爱的世界只有你》很流行。”王汉涛举例道，“当时为了宣传一个刚刚面市的预选‘爆品’，基于对产品的熟悉度，我把它的所有特性都通过重新填词表现了出来，歌词朗朗上口，并邀请了专业剪辑、配音演员匹配趣味画面。通过微信朋友圈、抖音、腾讯视频等各大渠道迅速被“裂变式”传播。截至目前，该视频的点击量在腾讯终端已经累计超过31万，并为红联洗化带来45天即突破85万元的销售业绩。”

不仅包括歌曲改编，经典和热门的电影、动漫、电视剧，以及制作精良的趣味小视频都曾加入过王汉涛的素材创意大军中，为“爆品”的整体营销搭建通过消费者的“最后一米”道路。