看现在的种草视频、直播卖货，实际上跟10年前的电视购物比起来也并没有什么不同，只不过是那些重复嘶吼着“只要998”的主持人，变成了我们口中的KOL们 ，电话订购变成了手机下单。 

技术的革新，带来沟通方式的多样性。对于那些长期在一线跟消费者做最直接的沟通的美妆品牌BA，如何给他们赋能，让BA的专业销售能力突破线下场景的限制，实现商品与用户的连接，从而更好地服务消费者，成了摆在品牌商面前的新问题。

“BA网红化”成了一个新方向。

第一个吃螃蟹的是欧莱雅。

2017 年，欧莱雅与天猫美妆、美ONE 达成合作，筛选出 200 位专柜 BA 进行培训、让其成为淘宝上的博主。“口红一哥”李佳琦正是第一期项目孵化出来的博主。

李佳琦的横空出世，除了刺激了不少95后的理想职业为“主播、网红”，也让品牌商们看到了新的机会——或许，自己也可以从 BA 的人才池中，培养出“下一个李佳琦”？

01

 淘宝直播成“BA网红化”主阵地 

 “每个导购在移动互联网时代都可以变成自媒体，最后它的盈利模型是CPR。数字化武装后的导购绝对不是以完成销售为目的，而是品牌的生意伙伴。” 原天猫新零售产品事业部资深总监叶国晖曾经如此形容导购的“数字化”。

将专柜柜员转化成社交网络上的 KOL，培养品牌自己的“网红BA”，首要当然是要“触网”，而平台和方式更是多样。

虽然如朋友圈、微博、小红书等社交媒体种草文频出，抖音、快手短视频引流效果不容忽视，但是从品牌官方角度最为看中的转化率来看，搭载长视频的淘宝直播，因为有海量的品牌官方店铺入驻，跳转难度小，商业转化最为明显，成为众多企业品牌及终端等跃跃欲试的平台。

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示：2018年，淘宝直播平台带货超千亿，带货同比增速接近400%，购买商品数量超过60万款。

今年2月，淘宝直播从淘宝中独立，上线了app版本，“另起炉灶”无疑让大量淘宝天猫商家和中小主播看到了新机会。

尤其值得注意的是，美妆直播入口也被设置在了前六推荐位。

边看淘宝美妆直播边“剁手”，已经成为很多人的新网购方式，主播就成了热门职业。

下图是某线上美妆品牌招聘天猫旗舰店直播主播的要求。

显然，做一个线下BA，只需要经过品牌的专业培训，对客户肤质肤色和自家品牌产品的都有系统的了解，能给出专业又有针对性的建议，也就差不多了。

但是要做一个会直播的网红BA，还需要有“网红的自我修养”，要求更高。

02

职业BA直播带货潜力无限

一场比赛让诸多化妆品品牌手中的王牌BA纷纷亮了底牌。

2018年6月，由天猫美妆打造的第一季“王牌BA大赏”（注：现改名为“金牌导购王”）比赛评选活动正式拉开序幕。这场以打造新零售时代的明星BA的比赛，一经推出就吸引了包括珀莱雅在内的20多个美妆品牌、1000多名BA的响应。比赛最大看点是集合了传统BA和目前最流行的全新网红模式，即BA线下柜台的能力+天猫流量+电商直播平台。

据王牌BA大赏官方表示：“第一季的比赛更多是品牌参与，MCN参与的不多。”

而官方发布的十强晋级名单中，大都是品牌内部的职业BA，如傅诗文（悦诗风吟）、贾玲玲（毛戈平）、李智文（OLAY）、周太维（悦诗风吟）、姜寒颖（ 美素）、阮素云（OLAY）、微笑（百雀羚）、赵金辉（珀莱雅）、薛宏杰 （林清轩）、川口雅人（城野医生）。

显然，不少美妆品牌在BA人才池的打造了下了足够的工夫。

十强中，周太维本人有十几年的从业经验，5年前入职悦诗风吟，现在是华南培训主任，也兼任着主播的身份。

据他透露，在2018年7月21日的一次4小时的直播期间，观看人数达到31万，直播销售额接近50万元。如果按照门店一个BA月销售目标10万元来计算，这4个小时的直播，相当于完成了一个BA近半年的销售目标。

切身体会者是如何看待线上带货和传统线下带货的突出差异的？

周太维表示，按照每天工作8小时来计算，线下BA服务一个顾客需要20分钟，一整天下来，最多能服务30个顾客。如果这个BA的技能特别强，能够进行一对三的服务，那一天下来也达不到100个。而一个王牌网红BA，用直播的方式，就能在短短几个小时内，实现一对百、一对万的服务。

百雀羚品牌的参赛BA安和认为，最大差异就是不能与消费者面对面沟通，但这也是一把双刃剑。一方面可以打破地域局限，另一方面对BA提出更高要求，并带来更多挑战。

但并不是所有线下的BA都能无缝衔接地做到“数字化”。让BA尽快上手直播，选择从专业的MCN机构学习和“充电”，也不失为一个办法。

“金牌导购王”比赛在2019年的组织方之一——太空蓝猫(北京)文化传媒有限公司内部人员孙依娜告诉《化妆品财经在线》记者，“太空蓝猫提供的服务之一是帮助BA网红化、网红BA化、品牌直播代运营、为品牌提供全方位直播培训及运营，帮助品牌解决主播培育、直播间打造、微淘运营等各方面的线上运营难题。”

“以线上直播培训课程为例，时长一般一个月，内容从直播间装修灯光布景设备设置到产品讲解教学等不一而足。服务期內，客户直播我们也会有助理提供实时的指导。”孙依娜表示，“事实上，淘宝的用户看直播最看中两个：一是实在的低价，二是说的东西专业能让大家信任。”无疑，品牌专职BA在第二点有着天然优势。

03

“李佳琦”难复制，成为腰部网红还是有可能的

在某MCN机构在微信公众号中给出的KOL主播报价中，粉丝数、场均观看、场均进店引导（直播场景內的商品点击次数）、点击转化率是四大必备要素，这是衡量一个主播带货能力的多维数据。

但是品牌直播有所不同，直播的场景是建立在品牌基础上进行输出，因此背靠好品牌，主播无需自卖自夸，自然会被贴上好产品的那些标签。从这个角度讲，好的主播只是助燃剂和加速器，产品实力才是核心。

（“金牌导购王”比赛在2019年6月1日-6月18日期间淘宝直播最带货BA出自近年的现象级网红美妆品牌完美日记）

天猫美妆洗护行业新零售业务负责人吉来曾指出，品牌要将BA网红化，应根据不同的主题和目的，给直播的主播划分层级：头部BA是商业化运营达人、明星经纪；腰部BA是流量变现淘客、cps；基础BA则是智能导购、全渠道客服，通过线上直播、试播实现线下销售额增长。

《化妆品财经在线》记者观看了多个美妆品牌历史直播发现，品牌大都选择这种方式，根据直播主题侧重点的不同选择不同的主播，除了自己的专职BA，还会跟专业的MCN合作。

本土彩妆TOP3之一的兰瑟品牌官方旗舰店的主播来源就很多样，有线下BA达人、客服小姐姐，还有KOL主播，用不同的直播主题去给粉丝带来不同的有趣内容。“对于品牌来讲，在与网红合作的时候对网红的粉丝集聚能力、重合度、个人的知名度、专业水平、商业价值等都应该作为硬性的挑选指标，以品牌资产为核心并站在用户的角度，使其成为品牌的BA，为品牌的功能性做背书，这样的双推+合作形式能在一定程度上降低品牌方的经营和库存风险。” 兰瑟品牌方表示。

“我们的官方旗舰店直播频率一个月26次 ， 直播时间集中在晚上19点，直播时长平均5小时。直播主题多以种草美妆妆容和化妆技巧分享为主，最高的一次直播有16万人同时观看。” 兰瑟品牌方向《化妆品财经在线》记者介绍，“品牌通过网红的推荐引流导购到店铺完成销售是品牌在电商等渠道营销的新方式。当然，数字化营销的手段还是要视品牌本身的属性来量身定制，不能随波逐流。”

从品牌的角度看，能否打造出下一个“李佳琦”？

“说实话，比较难再打造出一个李佳琦、薇娅的这种头部大主播，但这是一个美好的愿景。因为这还是看个人素质，这俩人可遇不可求，但是腰部主播是可以的。”孙依娜预测。

从大趋势上来看，消费者热切期望与品牌全渠道互动，而且会愈演愈烈地发展下去。不论你的对手采取什么方针，品牌自己都到了不得不行动的时候了。