- 2019-08-26
- 阅读量：1261
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜杨雪玲 上海报道
移动互联网带给人们最大的变化即实现“个体赋能”，无数个体消费者汇聚在哪里，流量入口就在哪里。应运而生的网红经济，影响着CS渠道销售逻辑的同时，也激起行业冷思考：网红直播的本质是什么？普通BA如何成为网红？
2014年，是“中国化妆品百强连锁会议”举办第一年，也被称为“移动短视频”元年。当时，人们还只是对这种用生动直观的视频方式取代枯燥的图片文字的方式感到新奇，沉浸在声画影像带来的碎片化感官刺激中。
紧接着两年后，走过2016年“直播元年”，一波又一波被贴上“网红”标签的KOL从四面八方涌现，在美妆行业展示出不凡实力，大部分品牌商、渠道商感到不可思议，却又不以为然。两年复三年，2019年“电商直播元年”不期而至，人们开始惊讶的发现流量比产品更重要、口碑比销售技巧更重要。于是，如何培养自己月销千万的“李佳琦”，如何挽回逝去的“客流，成为行业热切关注的话题。
8月20日，由化妆品报社举办的“2019中国化妆品百强连锁会议·电商论坛”，以“BA网红化”为主题，与行业同仁共同探讨网红效应如何在化妆品零售中发挥作用。
从普通人变身网红的蜕变之路
“全民直播”的时代已经到来，可是对于一个没有专业MCN机构孵化，背后也没有雄厚财团支持的普通BA而言，如何复制“网红”的成功呢？
北京《瑞丽》杂志社副总经理党书国结合Pappi酱、“淘宝一姐”薇娅、张大奕等人的亲身经历，将普通人变身“网红”的蜕变之路总结为五步：第一，认知自我，即对自己性格才艺等特点的了解；第二，行业定位，主要包括化妆品、服饰、旅游、美食等垂直领域的选择；第三，平台选择，根据匹配程度选择适合自己的社交媒体平台；第四，依托机构，主要评估其策划能力、运营能力、分发能力、变现能力等；第五，坚持运气。
“很多人都以为做网红主要靠运气，其实，任何行业都一样，坚持比运气更重要”，党书国谈到。以2019年最火的口红主播李佳琦为例，如果没有他一年365天389场不间断的长时间直播，如果没有他一口气连试380支口红擦痛嘴皮还要继续的努力坚持，恐怕至今他还只是欧莱雅专柜众多BA中不算起眼的一个。
《瑞丽》杂志社副总经理党书国
“聚焦寻找100个喜欢你的用户，而不是10000个看到你的用户。”淘宝直播美妆负责人程林（芷姑）从人的本位出发，具体分析如何打造网红“人设”及其“口碑”的积累。
“很多人都觉得做网红只要长得美就够了。”程林表示，“但实际上消费者和网红之间关系的重塑联结应该是始于颜值，归于经营。这里的经营，指的就是网红对自身人设的经营。”要想让消费者愿意寻求和网红之间关系的建立，首先需要让网红输出的内容具备“共频基因”。
淘宝直播美妆负责人程林（芷姑）
找到让消费者产生情绪共鸣的点后，主播下一步要做的就是“打造超级参与感”。既然强调是“超级参与感”，就是要强化主播的实际价值（这里可以是专业知识、实际优惠、情感陪伴等价值），打造用户的强参与感、存在感、成就感，建立两者之间真正的联系。
为了综合形成主播的良好口碑，主播既需要及时“汲取”，又需要擅长“吐露”。程林表示，一方面，主播需要深钻自身所在领域，包括及时社交、及时捕捉领域信息知识，同时及时激活运用它们，形成领域权威性、专业性；另一方面，主播又需要擅于并乐于分享，通过好内容+精准匹配用户群+充分分享扩散信息，让自己的内容第一时间、最大量级、有节奏的占领其粉丝的社交网络和手机屏幕。
最后，程林强调了网红培养中“个性化”和“批量化生产”的矛盾博弈。以李佳琦为例，他爱晒爱秀爱吐槽，自己都坦白自己有些“戏精做作”的特质。“网红们依赖于独特的自我个性生存，而个性的本质决定了网红无法规模化量产，个性化与规模化之间，存在无可避免的悖论。”
“网红”候选人有了，直播间如何运营？
作为已经专注淘宝直播平台运营四年，旗下签约了穆雅澜、fashion美美搭等60位自有主播，与阿里旗下电商平台、飞猪、宝洁旗下OLAY等品牌有合作的MCN机构“蚊子会”，其营销总监大鱼带来了一整套“内容营销全案管理”方案。
“蚊子会”营销总监大鱼
他将直播玩法具体分解为六大步骤：第一，产品定位，包括产品自身定位和目标消费者定位；第二，产品定价，根据产品自身定位决定产品定价；第三，培养用户认知，建立与用户之间的“共频基因”；第四，内容安利；第五，营销转化，大渠道大平台可借助MCN机构打包合作；第六，用户沉淀，通过前五步的良好积累，培养一批忠诚度高的消费者。
不过，他也提醒：“网红经济确实能在极短的时间内达到良好的成交额和流量表现，但根据现实情况来看，这种由冲动情绪牵引的迅速成交，30%左右的退货率也远远高于传统卖货模式。相应的，完善的售后服务管理也成了交易链的重要一环。”
感知美妆潮流，这六大趋势值得关注
作为国内不少网红的“启蒙老师”，韩国第一美妆博主PONY（朴惠敏）一直深受关注，韩国的美妆趋势也是业界关注的焦点。
现场，韩国K-BEAUTY化妆师、rap Cosmetic株式会社CEO郑恩庆，结合自己为韩国前沿艺人宋仲基、朴信惠、少女时代、EXO等进行化妆指导的经验和行业关注，分享了其对于未来美妆行业的趋势判断。
“根据市场数据显示，整个亚洲目前的化妆品市场份额已经占到了30%，了解化妆品产业新的发展趋势，有利于我们更好的感知市场，帮助消费者变得更美更好。”这是郑恩庆的心愿。
韩国rap Cosmetic株式会社CEO郑恩庆
综合2019年上半年发展，她提出了需要关注的6大趋势：
第一，以“我”为中心。这不仅体现为品质、品牌的消费升级，也意味着更多消费者愿意借助智能仪器来完成美容护理，以及男士美妆产业的兴起；
第二，极简主义。首先是产品包装的“瘦身”，即小容量的迷你包装受到越来越多的追捧，不仅如此，消费者热衷以最少的步骤和更简洁有效的成分护理肌肤；
第三，敏感肌肤。随着生态环境的变化和生活节奏的加快，出现了越来越多敏感肌肤，相应催生出“功效热”和“成分热”；
第四，户外美妆。这意味着消费者不仅追求更便携的包装体型，也更强调针对运动、戏水等不同场景应用的化妆品类；
第五，必环境时代。随着消费者对环境保护的日益关注，购买化妆品时考虑环保因素的消费者增加；
第六，品牌集合店。这意味着偏好可体验并购买多种品牌、产品的品牌集合店得到迅速发展，单一品牌店正走向衰退。
紧接着两年后，走过2016年“直播元年”，一波又一波被贴上“网红”标签的KOL从四面八方涌现，在美妆行业展示出不凡实力，大部分品牌商、渠道商感到不可思议，却又不以为然。两年复三年，2019年“电商直播元年”不期而至，人们开始惊讶的发现流量比产品更重要、口碑比销售技巧更重要。于是，如何培养自己月销千万的“李佳琦”，如何挽回逝去的“客流，成为行业热切关注的话题。
8月20日，由化妆品报社举办的“2019中国化妆品百强连锁会议·电商论坛”，以“BA网红化”为主题，与行业同仁共同探讨网红效应如何在化妆品零售中发挥作用。
从普通人变身网红的蜕变之路
“全民直播”的时代已经到来，可是对于一个没有专业MCN机构孵化，背后也没有雄厚财团支持的普通BA而言，如何复制“网红”的成功呢？
北京《瑞丽》杂志社副总经理党书国结合Pappi酱、“淘宝一姐”薇娅、张大奕等人的亲身经历，将普通人变身“网红”的蜕变之路总结为五步：第一，认知自我，即对自己性格才艺等特点的了解；第二，行业定位，主要包括化妆品、服饰、旅游、美食等垂直领域的选择；第三，平台选择，根据匹配程度选择适合自己的社交媒体平台；第四，依托机构，主要评估其策划能力、运营能力、分发能力、变现能力等；第五，坚持运气。
“很多人都以为做网红主要靠运气，其实，任何行业都一样，坚持比运气更重要”，党书国谈到。以2019年最火的口红主播李佳琦为例，如果没有他一年365天389场不间断的长时间直播，如果没有他一口气连试380支口红擦痛嘴皮还要继续的努力坚持，恐怕至今他还只是欧莱雅专柜众多BA中不算起眼的一个。
《瑞丽》杂志社副总经理党书国
“聚焦寻找100个喜欢你的用户，而不是10000个看到你的用户。”淘宝直播美妆负责人程林（芷姑）从人的本位出发，具体分析如何打造网红“人设”及其“口碑”的积累。
“很多人都觉得做网红只要长得美就够了。”程林表示，“但实际上消费者和网红之间关系的重塑联结应该是始于颜值，归于经营。这里的经营，指的就是网红对自身人设的经营。”要想让消费者愿意寻求和网红之间关系的建立，首先需要让网红输出的内容具备“共频基因”。
淘宝直播美妆负责人程林（芷姑）
找到让消费者产生情绪共鸣的点后，主播下一步要做的就是“打造超级参与感”。既然强调是“超级参与感”，就是要强化主播的实际价值（这里可以是专业知识、实际优惠、情感陪伴等价值），打造用户的强参与感、存在感、成就感，建立两者之间真正的联系。
为了综合形成主播的良好口碑，主播既需要及时“汲取”，又需要擅长“吐露”。程林表示，一方面，主播需要深钻自身所在领域，包括及时社交、及时捕捉领域信息知识，同时及时激活运用它们，形成领域权威性、专业性；另一方面，主播又需要擅于并乐于分享，通过好内容+精准匹配用户群+充分分享扩散信息，让自己的内容第一时间、最大量级、有节奏的占领其粉丝的社交网络和手机屏幕。
最后，程林强调了网红培养中“个性化”和“批量化生产”的矛盾博弈。以李佳琦为例，他爱晒爱秀爱吐槽，自己都坦白自己有些“戏精做作”的特质。“网红们依赖于独特的自我个性生存，而个性的本质决定了网红无法规模化量产，个性化与规模化之间，存在无可避免的悖论。”
“网红”候选人有了，直播间如何运营？
作为已经专注淘宝直播平台运营四年，旗下签约了穆雅澜、fashion美美搭等60位自有主播，与阿里旗下电商平台、飞猪、宝洁旗下OLAY等品牌有合作的MCN机构“蚊子会”，其营销总监大鱼带来了一整套“内容营销全案管理”方案。
“蚊子会”营销总监大鱼
他将直播玩法具体分解为六大步骤：第一，产品定位，包括产品自身定位和目标消费者定位；第二，产品定价，根据产品自身定位决定产品定价；第三，培养用户认知，建立与用户之间的“共频基因”；第四，内容安利；第五，营销转化，大渠道大平台可借助MCN机构打包合作；第六，用户沉淀，通过前五步的良好积累，培养一批忠诚度高的消费者。
不过，他也提醒：“网红经济确实能在极短的时间内达到良好的成交额和流量表现，但根据现实情况来看，这种由冲动情绪牵引的迅速成交，30%左右的退货率也远远高于传统卖货模式。相应的，完善的售后服务管理也成了交易链的重要一环。”
感知美妆潮流，这六大趋势值得关注
作为国内不少网红的“启蒙老师”，韩国第一美妆博主PONY（朴惠敏）一直深受关注，韩国的美妆趋势也是业界关注的焦点。
现场，韩国K-BEAUTY化妆师、rap Cosmetic株式会社CEO郑恩庆，结合自己为韩国前沿艺人宋仲基、朴信惠、少女时代、EXO等进行化妆指导的经验和行业关注，分享了其对于未来美妆行业的趋势判断。
“根据市场数据显示，整个亚洲目前的化妆品市场份额已经占到了30%，了解化妆品产业新的发展趋势，有利于我们更好的感知市场，帮助消费者变得更美更好。”这是郑恩庆的心愿。
韩国rap Cosmetic株式会社CEO郑恩庆
综合2019年上半年发展，她提出了需要关注的6大趋势：
第一，以“我”为中心。这不仅体现为品质、品牌的消费升级，也意味着更多消费者愿意借助智能仪器来完成美容护理，以及男士美妆产业的兴起；
第二，极简主义。首先是产品包装的“瘦身”，即小容量的迷你包装受到越来越多的追捧，不仅如此，消费者热衷以最少的步骤和更简洁有效的成分护理肌肤；
第三，敏感肌肤。随着生态环境的变化和生活节奏的加快，出现了越来越多敏感肌肤，相应催生出“功效热”和“成分热”；
第四，户外美妆。这意味着消费者不仅追求更便携的包装体型，也更强调针对运动、戏水等不同场景应用的化妆品类；
第五，必环境时代。随着消费者对环境保护的日益关注，购买化妆品时考虑环保因素的消费者增加；
第六，品牌集合店。这意味着偏好可体验并购买多种品牌、产品的品牌集合店得到迅速发展，单一品牌店正走向衰退。
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