- 2019-09-30
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- 作者｜江梦茜 整理编辑
8月17-20日，由化妆品报社举办的“2019中国化妆品百强连锁会议”在上海召开，此次会议的主题为“定位与客流”。来自法国的 Mplus Design全球创始人＆首席设计官Florent Mura带来以《那些客流如织的网红店，通常会这样设置“导流端”》在会上做了主题演讲 ，以下是演讲实录：
△Mplus Design全球创始人＆首席设计官Florent Mura
“我们会发现，现在的世界其实是一个非黑即白的世界，我们会把事情看得很两极化”，Florent Mura一上场抛出了这样的观点，并以对于时尚的见解来表示，人们总是认为，要么时尚，要么不时尚。
Florent Mura介绍，现在能看到趋势，线上的发展越来越好，线下却日渐萎缩。从数据来看，目前90%的线上购买发生在移动数据端。从线上渠道占比看，阿里巴巴占59%，京东占16%，其它25%。而在线下渠道，30%实体店兴盛，40%实体店生存，30%实体店消失。
基于这一数据，Florent Mura在现场抛出了“实体店的未来在何方？”的问题。他也介绍传统化妆品零售店的主要作用是库存、教育和供货，而媒体是购买、分享和玩乐的地方，将这两者结合起来建设起一个媒体化门店，化妆品店将进入一个新时代。
让门店成为媒体化门店，其核心在于把体验做起来。在具体做法上，Florent Mura从六个方面回答了这一问题。
一、品牌故事：他认为要让品牌、门店与消费者之间有更好的情感连接，要在门店和品牌的角度讲更好的故事，没有好故事的设计不会是一个好的设计，而这一切的前提是要有坚定的故事基础。
比如为大家熟知的奢侈品牌宝格丽就是一个会讲故事的品牌。宝格丽很好地利用了女性受众喜爱甜点的偏好，打造了一家属于少女的宝格丽糖果店，将品牌的香水当做糖果来卖。
Mplus Design也与迪奥合作了一家快闪店，它的主题叫粉红都市。在快闪店中，根据迪奥不同的品类，在其中设计了不同的体验专区。设计主题是城市的剪影搭配LED灯，这背后的故事就是一个少女爱在城市中去的一些地方，比如粉红图书馆、花店、KTV房等，并加上了可以拍照的屏幕便于分享。
Florent Mura在现场强调我们讲的故事一定具有真实性，只有真实才能让消费者产生共鸣。在与植村秀的合作中，Mplus Design将植村秀标志性的化妆刷与创始人书法的笔触相结合，创造了一个新的标志。因为植村秀是日本品牌，Mplus Design还从日本建筑元素中汲取灵感，融入鸟居元素，增添真实感。
二、博主/网红：Florent Mura分享了这样一个现象，现在年轻人喜欢在社交媒体上分享自己的生活，在网上得到认同甚至比金钱更重要。他认为，这一点值得品牌和零售门店好好利用。比如许多网红流量博主会认同、拥护一些品牌，品牌可以通过他们扩大在年轻群体中的影响力。
网红博主通过直播等新媒体形式触达受众，同时直播也能诱发消费者的购买欲望。除了线上直播，现在还有门店内的体验式直播。如果门店能吸引网红们到店直播真实的体验零售环境与品牌，那么就能更好地引流消费者进入门店。
怎样将网红吸引到门店中呢？Florent Mura认为，门店内要有更容易被分享的环境，以及更方便拍照的场景。并以29rooms举例，29rooms在国外不仅能吸引新型的艺术家，还会主动邀请品牌与艺术家相结合，打造不一样的艺术空间，让消费者在感受艺术空间之余，也能看到品牌的内涵。
三、新零售：随后，Florent Mura讲述了此次分享的重点，新零售。他认为新零售是大数据的环境与新科技的运用结合的产物。打破线上与线下的边际，打造智慧型门店是目前我们需要做的。
提及智慧型门店，大家首先想到的是运用最新的科技技术。Florent Mura表示，如数码交互科技打造的试妆镜、融入艺术元素的沉浸式体验科技、美国沃尔玛已经实现的实时响应式科技、能根据购买历史推测购买情感的AR能动科技等技术的运用，可以带领消费者进入一个完全新颖的世界，吸引消费者进店，并与其互动。
不少人认为现在线上越来越好了，我们要放弃线下，但其实，我们要想的是怎样把两者相结合。现在我们的店在固定的地点，但我们可能要更大胆地想象一下，我们如果设立了一家漂流的商店，直接把我们的品牌与产品送到我们的目标客群中，是不是更好的方式呢？
四、社群效应：要让品牌与消费者产生情感共鸣，可能要让消费者产生社群效应，邀请消费者到店内参加活动、课程等，带给消费者价值是一种不错的方式。当祖玛珑有新的香水上市时，他们会邀请客户到店内学习插花、香水瓶制作等课程，让消费者有共同的目标来学习，感受到品牌带来的价值。
此外，现在的消费者可能不仅仅希望是一群人参加一个工作坊，他们可能更需要的是一对一的服务。比如通过在网上预约，客户可以得到专属服务，体验产品，在现场感受定制化服务。
五、游戏化：通过游戏吸引消费者也是一个新思路。Florent Mura认为，品牌开展具有品牌特性的游戏化活动可以良好引导消费者快乐消费。耐克在推广新跑鞋产品时也运用到了这一点。耐克在活动现场设置了互动机制，让消费者能现场参与闯关，起到了很好的体验与宣传的效果。
而跨界是完全想象不到的两个领域的合作，说道跨界大家可能想到肯德基推出美妆、M·A·C与王者荣耀合作推出口红，与游戏化相同，这可以看到品牌想要更年轻化，接近目标受众的愿景。
六、赠礼：前面分享了许多如何让吸引消费者进店以及如何让消费者有更好的体验的观点与案例，到最后如何将这份体验持久的延续下去，Florent Mura认为可以通过赠礼达到这一需求。
Florent Mura此次的分享围绕着如何将体验做到极致来进行。但他也强调品牌和零售店都应该有更远的愿景，这样才能让消费者相信，他们获得了最好的产品与服务。许多店铺现在都在进行铺量，但Florent Mura建议的是，将体验做到极致会比量多要更好。
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