- 2019-09-30
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- 来源｜
- 作者｜钟锦 整理报道
在8月20日化妆品报社主办的“2019中国化妆品百强连锁会议——电商分论坛”上，淘宝直播美妆负责人程林（花名“芷姑”）发表主题演讲——《网红经济：他们为何能获得粉丝信任，疯狂带货？》，集中探讨了网红经济的发展与变现。
△淘宝直播美妆负责人程林
如何打造网红的粉丝经济圈？
“所有社会结构的升级，最终都是经济形态的升级。”淘宝直播美妆负责人程林在演讲伊始，深度解析了网红经济的发展历程。
90年代末，正值网红经济的1.0时代，以痞子蔡为代表的纯情图文风格正流行；2004年进阶至2.0版本，以芙蓉姐姐、凤姐为代表的红人事件、话题涌现，网红造星的生态链逐渐形成；2015年，网红经济迎来3.0时代，雪梨、张大奕为代表的微博大V 、KOL 受到追捧，网红电商成为网红经济的巨大推力；如今大众正浸润在以直播为代表网红经济的4.0时代，强流量变现，网红经济产业趋向成熟化和规模化。
为何网红能产生粉丝经济效应？基于这一问题，程林从三个角度向进行了解析。
首先，互联网技术带来的商业变迁。无线技术大大推动了网红电商的发展，随时连接、注意力碎片化、即时互动的消费习惯已成为主流。而5G技术的到来，还将推动AR、VR、AI技术走入人们生活，对于网红电商经济来说，这又会是一场革命性的颠覆。
其次，来自新消费群体的滋养。消费者的变迁趋势非常明显，现在85、90、95后变成消费者的主体。程林表示，这一批人的社交需求大，红人模式是他们自然的生活和工作方式，未来更会如此。
最后，亚文化逐渐主流化。以90、 95后为主体的新生消费群体，伴随着物质条件的优越，逐渐开始放大自我的兴趣标签：汉服、嘻哈、电竞、二次元、动漫、土味文化、丧文化等开始席卷消费群体的精神世界，对于他们而言，在某个标签领域里有专业深度或者特殊成就的人就能让他们崇拜和追随。
如何打造网红的粉丝经济圈？
在程林看来，打造网红自己的粉丝经济圈并不容易。最重要的是，聚焦寻找100个喜欢你的用户，而不是10000个看到你的用户，精耕真正可以带来满意度的目标人群，不断扩大他们的真实规模。要做到这一点，有5个方面值得注意。
一是，做好“人”的价值，打造人设。程林认为，消费者从关注商品价值到关注用户价值、用户与品牌、平台、红人们之间的关系，人设的重要性不言而喻，但粉丝经济往往始于网红颜值，归于后期之于粉丝的经营。
二是，让内容具备共频基因。内容大爆炸带来的“价值稀释”后遗症日渐明显，用户正向各自喜欢的头部创作者聚拢，程林表示，若再坚持“什么都想要”的思维，很难在这一轮中存活。
三是，深钻领域，降低信任成本。相较于红人粉丝经济的漫灌社交营销，网红经济会因为网红在特定领域的专业性，更加精准的将产品导向粉丝需求，实现“精灌”营销，大大提升消费转化率。
四是，即时社交，即时捕捉，即时激活。社交媒体推动了网红经济的价值输出。在人人社交的时代，社交媒体拥有即时社交及实时捕捉并激活消费者的能力。“约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动，而线上渠道的爆发必然会伴随着网红的舆论导向力度的增强。当网红具有一定的舆论导向力度时，消费的层级观点就变得更加明显。”程林向现场观众介绍表示。
五是，分享即一切。网红通过好内容+精准匹配+充分分享，让内容在第一时间、最大量级、有节奏的占领粉丝和好友们的社交网络和手机屏幕，并随着粉丝参与感的催化，粉丝期望以“建设者”的身份，更多的加入到社群圈内，发表想想、表达立场，分享见解，加强自身的存在感以及参与感，增加网红与粉丝之间的黏性。
网红的粉丝经济如何商业化变现？
“以前，网红变现是粉丝经济，是眼球经济。如今，网红变现的核心是供应链管理流量和货品供给的超级供应链。”在程林看来，如今的网红变现与过去的玩法截然不同。一方面通过电商-流量-内容-人群-社群形成一个内容电商营销闭环，实现内容电商转化，在内容营销上针对流量广度、深度、精度特点多维投放。
另一方面MCN机构催生粉丝经济变现，各大内容平台都推出了 MCN 合作计划，如淘宝直播、微博、抖音、快手、小红书等，目前在淘宝直播平台上，就已经发展了1200家MCN机构，程林表示，MCN机构的建立目的旨在能够提升内容质量的稳定性，加快运营效率，让平台的内容更加专业及优质。
“淘宝直播在618活动期完成了130亿成交额，其中36%是MCN机构旗下的网红来创造的。”
据程林介绍，与平台有深度合作的 MCN 公司，往往能获得更加优质的推广资源，然后把这些推广资源给到旗下的优质网红。淘宝直播、微博合作的MCN机构，均可以获得平台提供的专属资源扶持和政策倾斜。“MCN机构在一定程度上规范了网红电商的变现路径，提升了品质门槛，帮助粉丝做好了基础的消费准备。”程林在现场介绍道。
实际上，发展至今，在阿里平台上CPS（CPS是网络广告的一种，广告主按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用）占有最高流量以及变现价值，“现在的直播网红，80%的收入来自CPS。”
也因此，很多品牌商会在活动前期进行图文预热，邀请一百个网红在微博或者是微信端去发产品图文评测，再到快手端做更深度的评测视频，最终流量和变现的收割上，会以直播的的形式完成。
实际上，淘宝直播在两年间已实现跨越式发展。“2018年直播平台达千亿，目前带货同比增速接近400%。”程林指出，基于直播平台的快速发展，网络红人层出不穷，但是，网红们依赖于独特的自我个性生存，而个性的本质决定了网红经济无法规模化量产，在个性化与规模化之间，存在某种程度的博弈与冲突。
△淘宝直播美妆负责人程林
如何打造网红的粉丝经济圈？
“所有社会结构的升级，最终都是经济形态的升级。”淘宝直播美妆负责人程林在演讲伊始，深度解析了网红经济的发展历程。
90年代末，正值网红经济的1.0时代，以痞子蔡为代表的纯情图文风格正流行；2004年进阶至2.0版本，以芙蓉姐姐、凤姐为代表的红人事件、话题涌现，网红造星的生态链逐渐形成；2015年，网红经济迎来3.0时代，雪梨、张大奕为代表的微博大V 、KOL 受到追捧，网红电商成为网红经济的巨大推力；如今大众正浸润在以直播为代表网红经济的4.0时代，强流量变现，网红经济产业趋向成熟化和规模化。
为何网红能产生粉丝经济效应？基于这一问题，程林从三个角度向进行了解析。
首先，互联网技术带来的商业变迁。无线技术大大推动了网红电商的发展，随时连接、注意力碎片化、即时互动的消费习惯已成为主流。而5G技术的到来，还将推动AR、VR、AI技术走入人们生活，对于网红电商经济来说，这又会是一场革命性的颠覆。
其次，来自新消费群体的滋养。消费者的变迁趋势非常明显，现在85、90、95后变成消费者的主体。程林表示，这一批人的社交需求大，红人模式是他们自然的生活和工作方式，未来更会如此。
最后，亚文化逐渐主流化。以90、 95后为主体的新生消费群体，伴随着物质条件的优越，逐渐开始放大自我的兴趣标签：汉服、嘻哈、电竞、二次元、动漫、土味文化、丧文化等开始席卷消费群体的精神世界，对于他们而言，在某个标签领域里有专业深度或者特殊成就的人就能让他们崇拜和追随。
如何打造网红的粉丝经济圈？
在程林看来，打造网红自己的粉丝经济圈并不容易。最重要的是，聚焦寻找100个喜欢你的用户，而不是10000个看到你的用户，精耕真正可以带来满意度的目标人群，不断扩大他们的真实规模。要做到这一点，有5个方面值得注意。
一是，做好“人”的价值，打造人设。程林认为，消费者从关注商品价值到关注用户价值、用户与品牌、平台、红人们之间的关系，人设的重要性不言而喻，但粉丝经济往往始于网红颜值，归于后期之于粉丝的经营。
二是，让内容具备共频基因。内容大爆炸带来的“价值稀释”后遗症日渐明显，用户正向各自喜欢的头部创作者聚拢，程林表示，若再坚持“什么都想要”的思维，很难在这一轮中存活。
三是，深钻领域，降低信任成本。相较于红人粉丝经济的漫灌社交营销，网红经济会因为网红在特定领域的专业性，更加精准的将产品导向粉丝需求，实现“精灌”营销，大大提升消费转化率。
四是，即时社交，即时捕捉，即时激活。社交媒体推动了网红经济的价值输出。在人人社交的时代，社交媒体拥有即时社交及实时捕捉并激活消费者的能力。“约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动，而线上渠道的爆发必然会伴随着网红的舆论导向力度的增强。当网红具有一定的舆论导向力度时，消费的层级观点就变得更加明显。”程林向现场观众介绍表示。
五是，分享即一切。网红通过好内容+精准匹配+充分分享，让内容在第一时间、最大量级、有节奏的占领粉丝和好友们的社交网络和手机屏幕，并随着粉丝参与感的催化，粉丝期望以“建设者”的身份，更多的加入到社群圈内，发表想想、表达立场，分享见解，加强自身的存在感以及参与感，增加网红与粉丝之间的黏性。
网红的粉丝经济如何商业化变现？
“以前，网红变现是粉丝经济，是眼球经济。如今，网红变现的核心是供应链管理流量和货品供给的超级供应链。”在程林看来，如今的网红变现与过去的玩法截然不同。一方面通过电商-流量-内容-人群-社群形成一个内容电商营销闭环，实现内容电商转化，在内容营销上针对流量广度、深度、精度特点多维投放。
另一方面MCN机构催生粉丝经济变现，各大内容平台都推出了 MCN 合作计划，如淘宝直播、微博、抖音、快手、小红书等，目前在淘宝直播平台上，就已经发展了1200家MCN机构，程林表示，MCN机构的建立目的旨在能够提升内容质量的稳定性，加快运营效率，让平台的内容更加专业及优质。
“淘宝直播在618活动期完成了130亿成交额，其中36%是MCN机构旗下的网红来创造的。”
据程林介绍，与平台有深度合作的 MCN 公司，往往能获得更加优质的推广资源，然后把这些推广资源给到旗下的优质网红。淘宝直播、微博合作的MCN机构，均可以获得平台提供的专属资源扶持和政策倾斜。“MCN机构在一定程度上规范了网红电商的变现路径，提升了品质门槛，帮助粉丝做好了基础的消费准备。”程林在现场介绍道。
实际上，发展至今，在阿里平台上CPS（CPS是网络广告的一种，广告主按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用）占有最高流量以及变现价值，“现在的直播网红，80%的收入来自CPS。”
也因此，很多品牌商会在活动前期进行图文预热，邀请一百个网红在微博或者是微信端去发产品图文评测，再到快手端做更深度的评测视频，最终流量和变现的收割上，会以直播的的形式完成。
实际上，淘宝直播在两年间已实现跨越式发展。“2018年直播平台达千亿，目前带货同比增速接近400%。”程林指出，基于直播平台的快速发展，网络红人层出不穷，但是，网红们依赖于独特的自我个性生存，而个性的本质决定了网红经济无法规模化量产，在个性化与规模化之间，存在某种程度的博弈与冲突。
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