唯有变化，永恒不变。在二十一世纪10年代的最后一年，线下与线上，“实体空间”与“赛博空间”平行剧变，共同快速推进了中国化妆品零售市场的日新月异。
2019年的中国化妆品产业，注定不平凡。
整个产业从消费到渠道再到商业竞争格局，都已经发生了某种非常重要的转变，这种转变正在直接影响着化妆品人的生活和生意。今天（12月20日），中国化妆品工商首脑会议暨2019化妆品报社年会在武汉召开，700余位行业同仁聚在一起，为“中国化妆品若干问题”进行了“探讨和总结”，为直面“剧变”做好准备。
化妆品报社副社长杜伟带来主题报告，为会议主题“中国化妆品若干问题的探讨和总结”开宗明义。杜伟表示， 2019年，中国化妆品产业竞争格局发生了剧烈的变化，这种变化有的已经浮出水面，有的则还在暗流涌动。
01
零售新物种：线下市场水大引“新鱼”
如今的消费者，还在线下买化妆品吗？
大众美妆NO.1欧莱雅中国大众化妆品部专柜渠道销售总监王秋玲给出肯定答案，线下市场仍大有可为。据欧莱雅集团获得的数据，从2019年到2030年近10年时间，国内女士护肤品类将翻两倍，彩妆市场将翻四倍。“蛋糕在增加，线下美妆市场水大鱼大。”
（欧莱雅中国大众化妆品部专柜渠道销售总监 王秋玲）
她表示，当前零售格局变化仍然剧烈，从欧莱雅集团来看，集团电商业务份额逐年提高，但线下市场依然占据半壁江山。王秋玲指出，一个具有吸引力的店铺，需要明确陈列还是试用、推荐或是自选等多种方式的平衡，打造顾客想要逛并且乐意分享的店铺，这同样与门店网点布局息息相关，城市分级、商圈选择、点址评分、潜力预测等元素缺一不可。如果你有留意，在线下渠道，除了百货、化妆品店等传统美妆销售空间，一些美妆零售新物种正在涌现，它们打破了大家常见的常态商业模式，以颠覆者之姿让行业震惊。这些国内美妆零售“新物种”，到底有哪些基因突变与重组？被年轻人赞誉为“彩妆界喜茶”、“没有两小时逛不完”的THE COLORIST如何逃离零售寒冬，坐拥日均高达1.4万人次客流？KK集团副总裁／THE COLORIST调色师CEO彭瑶揭露了新零售场景美妆零售店经营秘诀。
（KK集团副总裁／THE COLORIST调色师CEO 彭瑶）
THE COLORIST不止瞄准了14-35 岁的年轻人的新客群，和大规模、多选择的彩妆集合店这一新定位这两大创新，还做到了以下三点：一是用大规模集合+快时尚速度的模式重构新业态，品牌的生命周期决定了它的长期价值，只有平台属性的定位，才不会因为某一个品牌的周期影响门店发展；二是视觉、空间形象反传统，带来吸睛亮点和沉浸式体验；三是以数据驱动的方式做动态调场，不断迭代品牌和陈列，持续给消费者新鲜感。
（SN'SUKI全球美妆爆款连锁品牌经理 罗林璞）
SN'SUKI全球美妆爆款连锁品牌经理罗林璞提到，面对当前传统美妆连锁货品结构不齐、服务体验感不足、品牌意识差等问题凸显的当下，结合线上线下O2O及网红直播推广等特色营销模式，打造中国下沉市场进口潮品便成为市场趋势之一。面对这一趋势，SN'SUKI敏感地观察到消费需要，顺势而为，应运而生。通过让爆品更“爆”，将经典创新，SN'SUKI让顾客不请自来。作为深受化妆品店和BA欢迎的资深培训讲师——兰蓉咨询创始人兰蓉也给出专业意见，想要洞悉消费者会因什么而购买，可以从“五感体验”入手，化妆品店应从环境、态度、能力、技巧、跟进、记忆六个方面加强，全方位调动顾客的“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”五感。
02
卖货新方式：直播如何促进化妆品零售变革？
线下门店忙着转型升级招徕顾客，线上也另有一番热腾鼎沸的厮杀景象。其中，直播带货这件事，以颠覆式的影响力刷新了大众对新消费方式的认知，成为了各界讨论的热点。数据显示，淘宝直播2019财年成交金额超过1000亿，商户渗透率超过50%，复合增长率约为140%。这一数据，让MCN机构雅禾星烁联合创始人张鹏浩感慨，“视频带货真正驱动了行业变革”。
他分享道：“在当前消费升级和消费分级、消费普惠并存的宏观环境下，既出现了‘口红年’的口红经济，也有小镇青年呈现极大的消费潜力。在整个2019年，三线以下的城市，抖音带货的销售比例占到170%，是明星带货率的4倍。并且，线上彩妆占比在2017-2019年不断快速增长，美妆用户的基数和频次都在增长，口红和美妆工具类以及底妆类仍是最大的占比品类。”从传统式货架电商到交互式电商，直播形式的变化也为消费者带来了更加丰富和便捷的购物体验。淘宝直播TOP机构蚊子会主播运营讲师驯鹿，对“直播”这件事带来了一手解读。他表示，“一场有料、有效的直播，需要进行全面精准地策划，一是明确需求，进行品牌定位、品牌精神培训、整体店铺的运营规划；二是匹配品牌调性，进行主播IP打造；三是对专业直播间进行内容策划，定制独家脚本；四是对品牌直播间进行风格定制设计；五是专业直播间推流图片制作；六是进行直播营销数据分析复盘。”
“数据本身不是最大的生产力，对数据的运用才是。” 张鹏浩认为，在直播对美妆行业的持续渗透和影响下，未来的化妆品零售将会出现六大行业变革。第一，未来在线上客单价在125元以下、聚焦“小镇青年”的平价美妆将迎来快速的增长；第二，三年内，以抖音、快手、淘宝直播为代表的视频带货形式渗透率将超过3成；第三，受到视频流量价格不对称和中心化影响，电商新品牌将迎来“大水漫灌”；第四，1-2年内，新流量带来的红利将消散；第五，随着母媒体的迁移和新工具的革命，以及消费者信息的对称，行业洗牌周期将缩短至“年”；第六，新消费浪潮正扑面而来，所有产品都值得重新再做一遍。最后，张鹏浩总结到，“‘早起的鸟儿有虫吃’，但晚起的很多都是‘大鸟’。在新零售的发展形势下，在变革来临时我们要积极参与。”
03
透析“新”国货：它们靠什么走红？
正如杜伟在主题报告中所言，近年来，新的化妆品品牌抓住新渠道和新媒体带来的红利，正在以前所未见的速度崛起。在传统电商和社交电商领域出现了完美日记、HFP、WIS、稚优泉、橘朵、植观、冰希黎、美康粉黛、花西子等一批年销售已经高达数亿元甚至数十亿元的新锐国货品牌，而95后为代表的新人群正成为国妆复兴的最大推手。在稚优泉品牌总监张驰看来，现阶段之所以出现新锐国货和传统国货的区分，事实上是因中国化妆品发展的阶段性差异带来的。
新锐国货品牌不应满足于短暂的爆红，真正的爆红是指品牌能否在一个品类中得到最广泛消费者的青睐，对新锐品牌而言，触达更广泛的消费者还需要更长久的品牌沉淀。诺斯贝尔化妆品股份有限公司行政总裁范展华，则带来了行业上游的思考。他认为，2019年复杂多变、风起云涌，新媒体（如抖音、快手、小红书等）和新渠道（微商、直播、社区团购）的出现，为新品牌提供了生存土壤；中国已经拥有全世界领先的化妆品生产供应链，极大降低了新品牌的产品开发门槛。
这就导致，不光是一些创业公司开始高歌猛进出新品牌，绝大多数已经有一定市场规模的成熟企业，也开始出新品牌和新产品。把传统形式的美妆产品打造成为一款爆品，珀莱雅化妆品股份有限公司研发总监蒋丽刚分享了“泡泡面膜”爆红背后的故事。
截至2019年11月，珀莱雅泡泡面膜在天猫旗舰店累计销售超300万盒。蒋丽刚表示，泡泡面膜在产品、营销、阵地做到了恰到好处。首先在内容投放方面，针对抖音用户兴趣定制视频内容，明星、头部KOL促进新品认知形成，加强品牌和产品曝光，辐射更广人群，维持爆款热度；腰部KOL，建立产品印象，扩散产品知名度；素人、底部KOL是爆款底座，转化基础。针对快手用户兴趣定制视频内容，集中在底部KOL和腰部KOL，视频内容注重实用性和性价比，KOL组合投放，抢占快手平台流量；持续扩大影响力范围，稳定泡泡面膜全网爆款攻势。仅仅一个月的时间，珀莱雅泡泡面膜的销量就突破了100万盒，销售额超过3亿元。“过硬的产品品质是打造爆款的重中之重，在打造爆款营销时也要注重针对人群和产品分析精准投放，加上团队之间的默契合作。”他表示，泡泡面膜通过打动消费者的清洁新概念，创造了全新的卖点，结合团队具有趣味性的短视频营销模式，大大增强了产品的传播力。
WGSN资深趋势专家丁胄佳表示，随着中国品牌商品的转型升级，消费者对于国货的认知、购买的范围越来越广。以“中国制造”为核心，新一代的国货品牌在产品设计中重视创新、以高品质赢得消费者，尤其是95后以及00后的Z世代们。她谈到，“经过十年的发展，国货美妆已经告别低价时代，进入了追求质感与个性的新轨道。”
精彩的观点分享，激烈的思想碰撞之余， “中国化妆品百强商业联盟会长/常务副会长”授牌仪式也正式启动，经过“中国化妆品百强商业联盟会长大会”全体成员一致讨论并通过，郑重授任23省会长／常务副会长与化妆品报社共同助力美业更大、更强、更健康。
（珀莱雅化妆品股份有限公司董事长兼中国美妆小镇总顾问 侯军呈）
对此，珀莱雅化妆品股份有限公司董事长兼中国美妆小镇总顾问侯军呈呼吁：“这个行业是我们的，也是你们的，但归根结底是你们的。未来，行业的规范化发展，需要大家共同致力！”
