伴随着武汉迎来初雪，中国化妆品工商首脑会议也迎来了第九年。在今日（12月20日）的第9届中国化妆品工商首脑会议暨2019化妆品报社年会上，化妆品报社副社长杜伟带来主题报告，为会议主题“中国化妆品若干问题的探讨和总结”开宗明义。
感谢各位不惧严寒，放下手头繁忙的工作，再一次来到武汉，参加中国化妆品工商首脑会议暨2019化妆品报社年会。
今年会议的主题是：中国化妆品若干问题的探讨和总结。为什么要提出这样一个主题呢？主要是因为2019年的中国化妆品产业竞争格局发生了剧烈的变化，这种变化有的已经浮出水面，有的则还在暗流涌动。这些变化总结起来，主要表现在以下几个方面：中国海关总署的公开数据显示：2019年1至10月我国美容化妆品及护肤品进口总金额为750.1亿元，同比增长了38.6%。近5年，从日本进口的化妆品增长了500%，从韩国进口的化妆品增长了400%，从法国进口的化妆品增长了300%。值得注意的是，除了这三个化妆品强国，包括比利时、瑞士、西班牙、土耳其等欧洲国家以及泰国、马来西亚等东南亚国家对中国的化妆品出口均实现了较大幅度的增长。
近年来，新的化妆品品牌抓住新渠道和新媒体带来的红利，正在以前所未见的速度崛起。在传统电商和社交电商领域出现了完美日记、HFP、WIS、稚优泉、橘朵、植观、冰希黎、美康粉黛、花西子等一批年销售已经高达数亿元甚至数十亿元的新品牌。在微商领域则出现了TST、麦吉丽、三草两木、英树等一批年销售规模同样已经达到数亿甚至数十亿元的新品牌。这一批品牌的典型特征是，在极短的时间内实现了销量的快速突破。欧莱雅集团刚刚公布的2019年第三季度财报跟前几个季度一样，在中国市场尤其是电子商务的强力拉动下，四个部门的业务都实现了双位数增长。达到了近十年来最大的业绩增幅。不光欧莱雅，宝洁、联合利华、雅诗兰黛等欧美大公司以及资生堂等日系大公司在中国市场的业绩在2019年均实现了两位数以上的增幅。如果将中国市场上的化妆品品牌分为——国际大品牌、小众进口品牌、国产新锐品牌以及国产大品牌——四个类别，国际大品牌、小众进口品牌和国产新锐品牌在2019年其中大部分品牌实现了较大增长，整体上来说，国产大品牌在2019年的表现差强人意，不少品牌面临着业绩增长的压力。这就是今天，我们召开这个会议，将主题确定为“中国化妆品若干问题的探讨和总结”的重要背景。因为就目前来说，尽管国产新锐品牌发展迅猛，但历史太短，尚未经过时间的沉淀，部分新锐品牌还处于用利润换市场的扩张阶段。其前途究竟如何，很难说。以G20品牌为代表的国产大品牌仍然是国产化妆品品牌的排头兵和中坚力量，从各方面的综合素质评估，也是最有希望让中国品牌走得更远、飞得更高的黄金一代。但我们不得不正视，目前这些品牌正在面临一次严峻的考验，不得不经历一次凤凰涅槃的痛苦。2019年即将过去，我们该如何和它告别，2020年会更好吗？总结和反思，大概是告别2019，拥抱2020最简单务实的方式。
2013年，化妆品报社年会曾以“全渠道时代的命运与抉择”对“全渠道”这个新理念进行了普及，在这一年年会的主题报告中，我们指出“全渠道是机遇还是陷阱，取决于每个参与这场角逐的企业的认知和对资源的调度能力”。现在看来，全渠道的确既是机会，也同样存在陷阱。过去5年，品牌商通过多渠道发展，扩大了规模，但同时也带来了很多的问题。在此，从对产业负责的角度出发，作为媒体我们需要反思的是，过去对全渠道的好的方面，谈的过多，而对全渠道可能导致的问题，谈的太少。对绝大多数国产化妆品品牌来说，在“全渠道”这个问题，同样需要反思。G20品牌的崛起，核心是抓住了2000年到2010年的化妆品店渠道红利以及2010年以后到2017年的平台电商红利。而目前，以抖音、快手、小红书以及微商为代表的社交电商红利，则被新锐国产品牌抢了先，G20品牌到目前为止普遍没有建树。2000年前后，由自然堂开创并引领了整个专营店系统的基本商业模式和利润分配体系。但是到2010年，以婷美免费送事件为代表，意味着化妆品专营店渠道红利结束，进入成熟期，其每年的增长速度开始趋于平缓，国产品牌之间陷入日趋激烈地价格战。事实上，2010年以后，依靠单一渠道的国产品牌，销量已经很难大幅度提升，全渠道发展成为支撑品牌销量上升的核心战术。尤其是电商渠道，成为各大品牌提升销量的重要渠道。2011年，百雀羚借助80周年的契机复出，从KA、电商和专营店多渠道布局快速崛起；同样，2012年吕义雄携带在电视购物渠道积累的资金，启动专营店、KA、电商全渠道策略，快速发展。伽蓝集团、珀莱雅、丸美、卡姿兰等此前以专营店为唯一渠道的品牌，随后也迅速启动了电商。借助多渠道的发展，G20品牌从2011年到2017年再次经历了一轮疯狂增长，一部分企业实现了年回款从10亿元到30亿元的跨越。2015年双十一，百雀羚战胜淘品牌阿芙成为美妆类目第一，是一个标志性事件。这一年的双十一全网销量排行榜前十名，外资品牌只剩欧莱雅和玉兰油两个席位，其余8个席位全部为国产品牌，行业内一时对国产品牌的信心空前高涨。
但是，整体形势从2015年以后开始发生微妙变化，占据了线上美妆销售绝大部分份额的天猫开始把招商和支持重心从国产品牌向国际大品牌转移，随着越来越多的国际品牌进驻天猫，国产G20品牌开始在平台电商上和国际品牌形成了“正面刚，阵地战”的局面，一时之间纷纷不敌，在销量前十排行榜中的席位不断减少。到2018年双十一化妆品类目线上销售前十名，国产G20品牌已经只剩自然堂和百雀羚，其它品牌全部出局。
2019年这一排行榜除了部分新锐国产品牌挤进来，G20品牌在其中的席位基本没有变化。从过去上百年化妆品品牌的发展历史看，新渠道和新媒体往往是催生新品牌的最大助力。G20品牌的发展，很好的抓住了专营店渠道和平台电商渠道的红利。但我们也犯下了一些很重大的错误：从心态上，我们急于求成。遇到好的时候，容易得意忘形；而一旦遇到不好的时候，又容易失意气馁。患得患失之中，最终失去分寸感。从方法上，我们没有处理好多渠道之间的关系，没能实现多渠道协同发展。驱动渠道的核心是利益分配模式，合理有序的利益分配能起到统一意见，聚沙成塔的效果。相反，则会让渠道的凝聚力土崩瓦解。国产品牌在专营店渠道的崛起，依靠的是给代理商和门店独家授权经营、利益封闭保护。随着竞争的加剧，为了方便压货，品牌的招商区域越划越细，并频繁更换代理商。这导致原本井然有序的渠道秩序越来越混乱，窜货和乱价现象日渐突出。更加糟糕的是，在这一矛盾还没解决的状况下。当电商的风口向国产大品牌张开的时候，绝大多数品牌为了快速扩大销量，直接选择了通过比线下更低的价格在线上甩卖的方式“割韭菜”。这让原本已经非常脆弱的渠道关系濒临破裂，从2000年左右开始奠定的，国产品牌在专营店渠道的利益分配模式面临崩溃。专营店渠道和国产品牌之间的关系从“青梅竹马”走向了“同床异梦”。恰好在这个时候，开始掀起进口品浪潮，国产品牌大量的陈列面被进口品代替。随着时代的发展，今天已经出现了批发、超市、百货、专营店、平台电商、社交电商、微商、社群团购、时尚小百货等众多的渠道。全渠道发展，为品牌接触更多消费者，快速扩张提供了可能。但全渠道显然并不适合所有的企业和品牌，更重要的是，如果全渠道扩张的过程中，不能处理好多个渠道之间的关系，其负面效果反而会大于正面效果。在经历了一轮盲目的全渠道扩张之后，今天对于绝大多数本土化妆品企业来说，都需要再一次做出选择：未来是继续全渠道布局，还是集中优势兵力站稳一个渠道，守住根据地？对于大多数中小企业来说，恐怕需要选择后者，将有限的资源集中到一个渠道，从全面开花的阵地战，变成集中优势兵力的歼灭战，或许才是长期生存下去的有效策略。
事实上，今天真正让我们痛苦的，还不是渠道问题，而是产品问题。因为，出产品的底层逻辑正在发生变化，这种变化正逼迫所有的企业，把自己原来的产品体系推倒重来，以求涅槃重生。从专营店渠道发展起来的化妆品企业热衷于两个“多”：第一个多是多产品；第二个多是多品牌。过去，企业出产品的底层逻辑是以成本为导向，以尽可能多的占据渠道资源为目标。在这样的逻辑下，很多企业出产品是一个系列一个系列的出，动则几十上百个单品。因为我们的产品是出给渠道商看的，由于需要在终端放形象柜，一两个产品根本支撑不起一个丰满的形象。如果单品数量太少，那些眼花缭乱的订货政策也很难发挥，会在很大程度上影响企业的营收。过去，我们多品牌运作的基本逻辑和多产品是一脉相承的。同样是为了更多的占有渠道资源，从而获取更多的利益。但是，当前消费环境的转变正在逼迫所有的企业作出调整。随着消费者品牌意识的增强，那些为了占据渠道资源而东拼西凑出来的产品，正越来越难以被消费者青睐。这是导致最近几年很多品牌销量下滑的最根本原因。这样的现实正逼迫所有的企业沉下心来，放弃之前出产品和品牌的底层逻辑，从消费者的需求和心智出发，重建产品体系。从多品牌、多产品策略调整为“集中资源，打造能让消费者记住的拳头产品”。在德国的莱茵河畔，有一个儿童护肤品牌——施巴，从1953年创立时开始，就坚持所有产品的酸碱平衡度必须控制在PH5.5，因为他们的研究证明只有PH5.5的弱酸性产品才是对皮肤最友好的。也正是因为这种集中所有资源，打造一个拳头产品的方法，让施巴这个品牌被消费者记住，传承几代人，经久不衰。在法国有一个品牌叫欧缇丽，创立于1993年，是一个相对年轻的品牌。但这个品牌却凭借集中资源研发从葡萄籽中提取有效物质制造化妆品而迅速在全球打开局面。在化妆品品牌中，这样的案例非常多。比如人们提起雅诗兰黛，总能想起它的小棕瓶眼霜；提起兰蔻，总能想起它的小黑瓶肌底液；提起雅芳，就能想起它的小黑裙香氛……前段时间，阿芙精油的创始人雕爷写了一篇阅读量迅速超过10万+的文章——《产品经理的春天来了》，在这篇文章中，他写到：“今天独特的产品本身才是1，营销、渠道，或抖音投放、快手直播、小红书种草、KOL推荐等等是后面锦上添花的0，没有产品立得住的1，后面只能是个空洞还赔钱的零”。今天的中国化妆品产业正在集体经历一次大的转型升级。我们要探讨和总结的问题除了渠道和产品问题，还有资本问题以及在线上渠道不断扩张的背景下，专营店的生存问题。由于时间的原因，就不一一深入展开。在此，需要提醒行业注意的是，对于资本在化妆品行业内的扩张，我们应该采取更为审慎的态度。从这几年在行业内发生的故事来看，在引入资本之后，创始团队被扫地出门的有之；纠纷不断，业绩每况愈下的有之；非理性扩张，破产倒闭的亦有之。当然，这一切并不全是资本之过，引入资本之后，业绩上升，越做越好的也有。但从整体上来说，我们必须重视资本带来的两面性。资本扮演的角色可以是骑白马的王子，也可以是门口的野蛮人。只有在对资本可能带来的正反两方面影响，有足够认知的情况下去拥抱资本，才有可能求得圆满结果。如果我们只是满怀对资本的美好幻想去拥抱资本，其结果大概率会是一地鸡毛。在整个中国化妆品产业对资本的普遍认知还比较肤浅的情况下，采取审慎态度是一种更为负责任的态度。专营店的生存问题，一百个人心中一定会有一百个答案。从一个更为宏观的视角去观察，最近几年，全国布点的专营店正在迎来一轮巨大的挑战，反而是一些长期坚守在一个区域内，形成了相对“垄断”的区域性连锁，发展更加健康。这也提醒我们，当红利期结束，行业整体进入存量争夺的阶段，找到自己脚下的土地，挖深竞争的护城河已经是当务之急。
各位来宾，尽管今天我们正在经历一些挑战，但这种挑战对于真正优质的品牌和企业来说，其实并不是苦难，而是机会。2012年到2014年，是中国体育用品行业最艰难的转型时期。六大国产品牌同质化严重、产品竞争力不足、电商步伐迟缓、产能过剩、库存积压……加起来一年关闭了5000多家门店。但是，在经历了5年左右的艰难升级之后，昔日岌岌可危的安踏已经跻身世界第三大运动用品集团，李宁等老品牌也纷纷回升。同样的故事还曾经发生在手机领域、汽车领域、家电领域等众多领域。应该说，中国化妆品产业今天经历的一切，其实只是中国整体转型升级的一部分，这是一个必经的过程。而经过这一过程的洗礼，其结果无一例外都是国产品牌不但没有衰落，反而更加强大，更加蓬勃。就在一周前，中央召开了今年的经济工作会议，会议指出，2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年。我们即将实现第一个百年奋斗目标。我国经济稳中向好、长期向好的基本趋势没有改变，我们还有改革开放以来积累的雄厚物质技术基础，有超大规模的市场优势和内需潜力，有庞大的人力资本和人才资源。这一切注定了，中国的化妆品产业长期向好的基本面不会改变。当前，我们所面临的变化只是成长的必然过程，就像随着孩童的长大而再也穿不进去的那些花衣服一样，我们正在打破的那些共识，我们正在告别的那些过去，也许正是一个更强大，更美好的新时代悄悄叠起的小衣服。在这一成长的过程中，也许会让我们经历泥泞，弄到身心疲惫，但这种过程，同时也是一场孕育着更伟大的胜利的新长征。我相信2020年，将是中国化妆品产业又一个黄金十年的新开端。
