李佳琦的横空出世，让人们讶异于直播带货这一新模式的同时，纷纷投身其中。在李佳琦身后，还有着无数正努力往上爬的“主播”，他们大部分都依附于内容服务平台，也就是我们常说的MCN机构。在MCN机构眼中，美妆市场正在发生哪些变化？
12月19日—21日，中国化妆品工商首脑会议暨2019化妆品报社年会在武汉召开。会上，淘宝直播官方战略合作的专业直播传媒机构——雅禾星烁联合创始人张鹏浩发表《直播卖货的过去现在和未来》演讲，带来了从直播内容生产者视角对中国美妆消费趋势的解读。
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从“数据”看美妆消费变革
“淘宝直播2019财年成交金额超过1000亿，商户渗透率超过50%，视频带货驱动行业变革。”演讲开始，雅禾星烁联合创始人张鹏浩首先摆出了一组数据。
“在整个2019年，3线以下的城市，抖音带货的销售比例占到170%，是明星带货率的4倍。”他补充道。
此外，线上彩妆占比在2017-2019年不断快速增长，美妆用户的基数和频次都在增长，口红和美妆工具类以及底妆类仍是最大的占比品类。 “在电商有个鄙视链，女人＞老人＞小孩＞狗＞男人，虽然在2019年男士美妆呈现出3倍的增长，但垫底的位置还是没变，变化的是80、90后的消费观开始呈现出‘宠物大于孩子’的新观念，双十一数据显示，宠物消费能力首次超过人类幼崽。”张鹏浩表示。“数据本身不是最大的生产力，对数据的应用才是。”张鹏浩认为。在新零售时期，对于消费的数据分析和应用已经越来越重要。
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淘宝直播的“三驾马车”
“年轻用户的消费动因是通过消费来标榜自己的生活方式”。本质上，直播的出现对于电商而言和传统零售形式中货架销售的出现相同。在消费结构的急速变化下，淘宝直播的“三驾马车”也发生了变化。 首先，当下的宏观环境是消费升级和消费分级、消费普惠并存，出现了“口红年”的宏观口红经济，既“闲”又有“钱”还追求消费品质的小镇青年也呈现极大的消费潜力，消费者介入度逐渐提升；第二，随着媒体的快速发展和功能的完善，电商也出现了交互迭代的趋势，淘宝、天猫、京东等货架式电商开始更加注重消费者交互，带来了更加丰富和便捷的购物体验。第三则是效率革命，消费者交互、消费的母媒体进行了迁移，工具出现迭代，从PC端走向移动端，从图文走向视频。
同时，张鹏浩也带来了一叶子品牌的营销案例，为大家解析全域营销的关键点和营销成果。在一叶子的执行过程中采用了微博、小红书、微信等全平台的产品推广，并结合抖音、淘宝直播的形式进一步加强曝光，最终超额完成了单量的完成率。
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未来将出现六大行业变革
现在，消费者整个消费链路需要经过这几个过程：认知-兴趣-购买-体验-复购，内容生产者必须持续生产优质内容来参与每个环节，达成最重要的一步，也就是“复购”。最后，张鹏浩预测，在直播对美妆行业的持续渗透和影响下，未来的化妆品零售将会出现六大行业变革：1、未来在线上，125元客单以下，聚焦“小镇青年”的平价美妆将迎来快速增长；2、3年内，以抖音、快手、淘宝直播为代表的视频带货形式渗透率将超过3成；3、受到视频流量价格不对称和中心化影响的电商新品牌将迎来“大水漫灌”，迅猛增长；4、1-2年内，新流量来源和转化工具带来的红利将消散；5、母媒体迁移、新工具革命、消费者信息对称，行业洗牌周期缩短至“年”；6、新消费浪潮正扑面而来，所有产品都值得重新再做一遍。“‘早起的鸟儿有虫吃’，但晚起的很多都是‘大鸟’。在新零售的发展形势下，在变革来临时我们要积极参与。”张鹏浩表示。
