通过社群运营和内容营销，帮助售点在其自己经营的社交圈内找回“消失的客人”，再通过内容传播和营销活动设计，为门店实现招新。
作为本土具有特色的中草药美妆品牌，相宜本草2019年以来重新发力CS渠道，并大胆启用一名来自快消行业的85后年轻高管。一年以来，相宜本草不断品牌升级、线上线下共享共建，在国潮春风吹满地的趋势下，不断在年轻化、高端化和IP化做文章，2019年与传统文化大IP颐和园建立三年合作，首款跨界产品“娘娘的秘钥”大受消费者好评。 相宜本草专化事业部总经理严陈，2018年末加入公司。此前从事于食品饮料类目的快消行业，成长于现代渠道。虽然对CS渠道内部规则不那么熟悉，但他异业眼光和亲自下阵的务实风格让其迅速成长为一名跨渠道人才。改变逻辑、打破陈规的严陈在任职的一年多内，已经在CS渠道摸索出一套自己的打法。疫情之下，相宜本草更是从消费者当下需求出发，发挥了线上线下融合的优势，通过卖者社群运营和内容营销这两个模块的交互加乘，帮助售点在其自己经营的社交圈内找回“消失的客人”，再通过自身良好的传播性和营销活动的设计打动用户，为门店实现招新，并取得了不错的效果。
CBO: 公司复工了吗？目前以什么方式开展工作？如何和客户（消费者）对接沟通？ 严陈：相宜本草从2月10日起正式复工。目前所采取的办公机制是灵活多样的，商超直营的美顾仍然坚持在一线为消费者提供服务，一线市场销售人员线上与客户沟通，总部的管理支持人员响应号召，错峰上岗，不少总部同事也到工厂进行力所能及的支援。2月24日，相宜本草总部已经全面恢复办公室办公。 CBO：截至目前，公司在疫情期间采取了哪些举措，您认为是有效的？ 首先，开源节流，提高人效。规划未来的前提是能活在当下，把资源聚焦投到当下受影响相对较小的业务如电商板块，并积极寻找新的生意机会。基于近年来线上线下融合的发展趋势，相宜本草在2019年下半年通过模块化组织启动了社交营销项目，该社交营销模式依托于优质的线下品牌美顾资源，在线上社交场景中将相宜本草中草药特色的产品和服务传递给消费者。在疫情期间，项目团队快速将储备模式切换至商业实践中，并于2月8日正式产生销售。 其二，调整年度预算，将疫情的影响纳入新的预算编制体系。公司在2月10日就启动了全年预算调整。其三，尽最大所能扶持合作伙伴。首先，作为一个肩负社会责任的企业，相宜本草在第一时间就为合作伙伴赠送了5,000瓶免洗洗手液、15,000只口罩等防疫物资，考虑到口罩物流和分发问题，公司特地将口罩、消毒洗手液等防疫物资具体邮寄到人，减少了员工聚集的风险；其次，公司还出台了疫情期间代理商及门店人员补充动销激励政策，同时也调整订货政策缓解经销商资金压力。严陈：我常思考的是两类问题。一类是思考当下，消费者需求是什么？我们又如何去满足消费者需求？现代管理学之父彼得·德鲁克说过，企业的目的是创造顾客。疫情使我们的门店失去了大量的顾客，那我们从哪里找回他们？要回答这个问题，我们首先得回答：疫情期间我们渠道售点原有消费者的需求是什么？如何满足他们？再进一步思考，当下，我们作为以中草药护肤专家为特色的美妆品牌，能为用户创造哪些价值？光有这个方向还远不够，在我们经营渠道里，品牌方人员触达消费者的链路可以说是所有渠道中最长的。当前疫情下，品牌如何把这条链路缩短，如何高效精准地触达“消失的客人”也是一个不小的挑战。一个人的智慧是有限的。年初四，我的团队召开了一次紧急电话会议，确定将2020年的渠道营销策略“专家荟2.0”立即调整成疫情阶段应急方案，并快速落地。在2019年我们通过部分区域试点的“智慧百货”项目打下了一定的线上线下融合的社交营销基础和用户经营经验，其中参与测试的63家小百货售点在为期6个月的项目运行期内环比业绩增长50%。并以此为基础开发了为CS售点赋能的社交营销方案——专家荟2.0以及配套小程序，但既定的方案无法在疫情期间完全落地。我们针对疫情影响调整执行方案的同时，紧急联系外部科技供应商根据需求调整开发方向。相宜本草目前在CS渠道开展的社交营销策略包含两个重点模块，一是品牌方运营的，以店主为主体的卖者社群。通过卖者社群为卖者进行线上消费者服务能力赋能，诸如教其使用线上销售技巧、提供线上销售方案等等。 另一个是内容营销。相宜本草在2018筹备组建了独立的内容营销团队，并在2019年将这支队伍的专业能力通过一场场互联网大考进行了大幅度的提升。我们快速确定了以直击当下用户需求的产品内容化方向，并从PGC和UGC路径同步输出了一系列主题内容，包括红景天塑颜紧致晚霜膜的“你在抗疫，你的肌肤也在抗议”，山茶花焕活净颜乳的“人人都说勤洗手，我却让你勤洗脸”，红景天淡斑焕白大魔盒的“反正不出门，趁机白回去”等一系列以用户为中心的产品内容，通过卖者社群运营和内容营销这两个模块的交互加乘，帮助售点在其自己经营的社交圈内找回“消失的客人”，再通过内容传播和营销活动设计，为门店实现招新。从2月10日整体营销方案上线，为合作伙伴产生的价值超越所有参与者预期。相宜本草兰州代理商下辖的每一家启动售点活动当日销售额都能破万，卖者社群内破万的喜报也越来越多。目前最高的记录是山东泰安的一家百货售点，2月21日晚上活动成交2.8万。此外，大家还在卖者社群内分享心得经验，展示业绩互相打气，共同抗疫。在管理层面，我们做到了每一家售点都配置一位代理商美导、一个品牌方人员的“1+1”服务组，确保终端问题得到及时解决。 疫情的影响不会止于当下，疫情过后，市场竞争环境必定更加激烈。如何通过战略战术调整赢得未来，是我和总部管理团队经常探讨的问题。我喜欢把工作沟通群的名字更改成近期的工作重点，最近就改成了“以消费者思维定渠道视角”，未来的渠道策略应该如何制定，一定是从如何满足消费者多元化需求、如何更好更高效地为用户创造价值出发的。 严陈：最大的挑战是供应链。一方面是要紧跟市场变化，调整供应结构，把握好供应节奏；一方面又要盯紧物流，目前全国各省市道路交通正在逐渐恢复，经销商伙伴的仓库也随着各地复工的节奏陆续开放，我们要在第一时间将经销商的订单送达。 CBO：对于类似疫情的“黑天鹅”事件，企业应该日常建立起来怎样的防范机制？ 严陈：如何应对疫情近期类似的分享和建议特别多，我就不班门弄斧了，推荐大家可以再次阅读纳西姆·尼古拉斯·塔勒布(Nassim Nicholas Taleb)的《黑天鹅》，因为面对着眼前这只“黑天鹅”读这本书的感受一定是不一样的，书中几个有启发的观点我也借此分享下： · 人类历史由大量白天鹅和极少量黑天鹅构成，引导着我们的社会飞跃的正是这些极少量的黑天鹅；· 黑天鹅分成正面和负面两种：正面黑天鹅是指发生小概率事件后，结果对我们是有极大好处的；负面黑天鹅：指一旦发生小概率事件后，结果是对我们很不利的;· 作者的决策法则是“当我面临到正面黑天鹅影响时，我会非常冒险，这时失败只有很小的影响；当我遭受负面黑天鹅波及时，我会非常保守。” CBO：那么总体上来讲，您认为这次疫情为相宜本草带来了哪些“黑天鹅影响”？严陈：我认为这要从不同的维度看。从销量、利润等直接影响来讲，这次疫情对相宜本草的影响目前是负面的；但这次疫情也正面推动了我们社交营销和内容营销能力的高速成长；加速了我们线上各业务板块发展，也更加坚定了我们走相宜本草特色社交营销的决心。CBO：线上价值再被凸显，相宜本草会重新调整线上线下各渠道比重吗？将如何调整？ 严陈：其实现在已经很难严格区分线上和线下，线下渠道均在大力发展线上业务，线上也在加速布局线下版图，相宜本草的渠道策略调整并不是依据渠道的差异，而是取决于我们通过什么路径能够更好地为我们的用户创造相宜本草特有的价值。CBO：在您看来，此次疫情对于中国化妆品产业带来的最大变化是什么？ 严陈：我最近跟团队分享时喜欢用一组比喻：疫情是挖掘机，将原本被掩藏的问题或者真相暴露了出来；疫情也是放大镜，将很多原本已经存在却被忽视的问题凸显出来；疫情还是快进键，将原本不那么急迫的需求和变革进程加速。十九大报告指出：当今中国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。疫情对中国化妆品产业的最大影响，我没能力作判断，但个人认为，此次疫情将推动品牌和渠道更加着眼于匹配这个渠道中日益复杂多元的消费者需求，对应来说，市场格局调整也将加速。
