人人都在直播，但不意味着人人都懂直播。美妆企业、商家在做直播之前，理应想清楚“直播”到底意味着什么？
当经济上讲“新基建”，技术上讲“5G”时，互联网端电商板块延展出一种新物件“直播”。直播有即视感，又有做“准明星”的张扬，让90后的年轻人着魔，原本已经热得不行的直播，又被突如其来的“新冠疫情”刺激得更火一把。美妆行业也不例外，疯狂地参与其中。有些人甚至连“直播”是什么玩意，对自己有什么好处和坏处还没来得及考虑，就匆匆地上战场了，深怕自己错失成为风口上的一头“猪”的机会。
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4月1日晚8点，罗锤子开启直播首秀，着实在西方的愚人节“愚弄”了东方的中国商人。这场直播3小时销售额达到1.1亿元，让人惊愕。有人会说，这不是一个人代表一个渠道吗？李佳琦、薇娅等都有惊人的直播带货能力，这让我们不得不误以为，一个新的渠道又要诞生了。于是，企业相爱相杀于新渠道的魅力，也乐意花重金来“抢渠道”干活，比如罗永浩一个坑位费60万元。但即使这样，我们也得思考这些大V直播后面的商业逻辑。他们在互联网上浸淫多年，有上千万的粉丝团队，再加上淘宝、抖音平台的流量加持，所以他们才能这样攻城掠地。但广大的中小微企业和普通小商家，你有这样的强大粉丝团队吗？你有平台的免费流量加持吗？没有，那么就需要回归常态来思考生意的逻辑。比如，你开直播，你的粉丝有哪些？怎么才能吸引他们来看你的直播？为了吸引更多的粉丝来观战，除了用关联的推广宣传方式来吸引你的私域流量粉丝支持你，公域流量如何吸引呢？只有一个答案，就是花钱在平台上做广告来推广以吸引更多的人来看你的直播。如果想明白这样的思考逻辑，那我们就明白罗永浩、李佳琦这样的“直播带货王”，是被知名平台相互培养起来的。所以这样的带货王是用来“瞻仰”的，只能当成榜样来“供着”，不是当成广大小微企业和小商家复制的对象。所以，直播不是一个渠道，而是技术进步中诞生的一种销售工具。这种销售工具恰巧更吻合人性的私欲，是一种迎合更多的人喜欢展示自己、张扬个性的道具，更符合人与人低成本面对面交流的欲望。千千万万的商家如果能想清楚直播工具的商业逻辑就会发现，它就是一种销售工具。这就像以前品牌请代言人做广告在电视台传播，而现在企业或商户请小众明星或网红在直播平台上来展示形象、推广产品。当直播成为常态，商家更应该把它当成销售工具或推广工具，千万不能当成渠道，否则钱就用错了地方，这对于小企业来说可能是“灭顶之灾”。如全国知名百强连锁福建爱美连锁机构，在疫情期间尝试多场直播，他们的目的是什么？他们的目的当然是为了给门店增加销售，更好地和消费者进行粘性互联。在爱美连锁老板林凤平的眼里，直播就是一种新式的销售工具，它能更好地协助店长为吸引店面消费者的粘性而服务。爱美没有把直播当成一个独立的渠道来对待，而是运用这个工具达到线上与线下销售闭环融合相扣。
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直播是一种推广手段
消费者个性化越来越强，对于品牌的消费意识要求也越来越高。以前，品牌的推广基本上通过电视广告的方式来传播，让广大消费者进行心智认知，然后认同企业及企业的产品，从而引起购买。这是过往的产品推广方式。当下的推广方式随着互联网的深入影响更多的人，互联网衍生下的直播工具让年轻消费者更易于接受。所以，直播无疑是一种最好的推广手段。如知名企业海尔现在号召所有员工人人朋友圈、人人直播推广海尔生态，这不光将直播当成卖货的工具，更重要的是把直播当成企业推广的工具。林清轩的老板孙来春，通过淘宝直播来带货销售，他是为了卖货还是其他？我想所有的人都知道，他的第一场直播不是为了卖那30万的货，而是为了其他效益。一为所有的员工带个好头，“连我老板都赤膊上阵了，我老板提倡的新销售模式（数据化营销+直播）所有员工都要支持，以我为榜样”。而对于消费者来说，这是和消费者沟通的最好方式。让品牌创始人和消费者面对面，既能近距离接触品牌的理念和气息，有利于品牌推广，为各门店销售及会员互动加持。对于行业来说，很好地树立了企业形象——老板接受新生事物的形象，勇于拥抱互联网新零售工具的形象，这些都会给老板和企业加分。建立良好的行业形象，自然更有利于更多资源向林清轩倾斜。
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直播是一种精神文化现象
自从李子柒火起来后，广大网民没有把直播仅当成卖货的“菜市场”，所以李佳琦现象虽然值得赞扬，但我们更应该知道，直播在消费者层面更深入地能带来什么？自从人民日报和央视集中报道李子柒后，我们发现李子柒的视频直播传播着一种文化，一种中华文化精神层面的内容。这种文化精神，是Z世代年轻消费者喜欢的生活方式。所以，李子柒的直播现象就不仅仅是卖货，她是一位文化传播者，是一位挖掘中华文化的年轻文化使者。这既是现代消费者喜爱的，也是吻合年轻人现代文化思潮的方向。李子柒成了千千万万年轻消费者心中的“哈利波特”，把千千万万年轻人想做而未做成的事做了。这就是李子柒真正火的原因，李子柒不光在国内火，她更火于国外的广大互联网网民，这不光是视频及直播的魅力，当然是结合了中华文化的魅力，借着中华文化软实力的提升，李子柒在国内国外同样火。但李佳琦由于没有精神文化坐标，注定不能传播得更远、更久。所以，企业和商家如果想做好直播，最重要的是思考如何将直播变成企业的一个文化高地，成为企业文化管理的最高形态，让直播来塑造精神层面的企业文化，锁住年轻消费者的心，而不是仅仅通过直播卖货。深圳市阿斯特美妆就是这样的一家企业，高度重视直播，将直播打造成企业文化的一部分，变成自己的一项业务核心竞争力。这不光成为企业文化的一部分，更成为企业核心竞争力的一部分。同时，阿斯特可以为更多的合伙人及商家提供直播培训和服务，甚至手把手的教直播打版活动。现在每周有2至3场连锁门店的直播打板活动，类似于为美妆实体店塑造网红的培训基地。所有的直播和视频拍摄，也都是围绕消费者的喜好进行。雷军说：“站在风口上猪都会飞”，希望我们没有错看风口，飞得更高，否则摔得比猪还惨。
