从巴黎欧莱雅的惊艳特长焕活精华睫毛膏到天然矿物质眼影粉，消费者终于接受其彩妆同样“值得拥有”；BOBBI  BROWN的流云眼线膏到粉底液，将大洋彼岸的明星妆容带入了中国人的生活；M.A.C的魔幻星辰细粉、晶亮唇彩和专业彩妆刷具让消费者领略了“彩妆艺术化妆品”之精髓；而BENEFIT 主打的遮瑕膏、丰唇底膏、向上提升眼蜜产品则诠释了另类的“快乐、幽默”彩妆概念。至于美宝莲，则一度人手一支。

    多因素诱导高速增长

    一组非公开调查数据显示：2010年，中国彩妆零售额已达140亿元，2011年将超过150亿元。在百货店渠道中，彩妆品牌销售占比达到30-35%；屈臣氏系统的彩妆销售从最初的5%左右，上升至25%以上；地县级精品日化店的彩妆占比也达到了20%。彩妆位列护肤品之后，成为化妆品中第二大品类。
　　
    连续多年超过两位数的增长，中国化妆品零售市场已经迎来多“彩”新时代。
　　
    彩妆市场的高速发展，起初与“口红效应”密不可分。2008年金融危机爆发，美国的口红、面膜等廉价彩妆销量却直线上升，欧莱雅公司、德国拜尔斯道夫公司以及资生堂公司均逆势增长，原来，口红这类“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰放松”的作用。中国本土专业彩妆品牌销售也开始以两位数增长，某些品牌甚至超过50%，美宝莲等跨国彩妆品牌也顺势快速提升。

    2011年，中国已经走出了金融危机的阴霾，然而高涨至近5%的CPI指数，又让消费者面临新考验：通胀。通胀预期下，必需品价格的上升，又将压缩消费者非生活必需品和奢侈品的消费额，在这种压力之下，彩妆“廉价、愉悦心情、放松安慰”的独特作用又将刺激普通消费者的购买欲，从而迎来新一轮销售增长。

    国内外品牌角逐终端
　　
    在护肤品牌竞争日趋同质化之下，具备差异化和创新特质的彩妆成为终端新的竞争焦点。本土一线百货商场的专业彩妆品牌平均数量已经达到5个，屈臣氏连锁系统彩妆品牌也超过5个，地县级专营店终端更加活跃，部分连锁系统彩妆销售甚至已经超过40%，“化一次妆赢得一个消费者”已经成为彩妆终端核心竞争力。
　　
    尽管彩妆正在高速发展，但是中国本土消费特征却给跨国彩妆品牌设置了较高门槛。欧美及日本将成熟的“童话公主”“绯闻女孩”等多种妆容引入中国，这种国际流行风格让中国一线城市90后女生开始敢于尝试前卫彩妆，从而带动了进口彩妆销售。然而，多数中国女性消费群仍旧传统，对妆容要求清新自然，因此主流彩妆集中在“可爱”、“自然”等产品风格，她们并不需要非常昂贵的产品，但是梦想“童话公主”般的时尚彩妆产品。显然，韩国彩妆已经在这一流行趋势中走在前面。
　　
    在二三级市场中，跨国彩妆品牌仍未适应日化专营店渠道的游戏规则。尽管进口彩妆能够提供高品质的产品、先进的管理模式、专业的品牌形象，然而，居高不下的供货价，毫无竞争力的配赠支持，以及缺乏主动性的促销政策，使得多数专营店将进口彩妆用作“打高卖低”的“幌子”，制约了品牌的快速发展。

    中国化妆品市场已经进入以消费者需求为主导的新阶段，跨国品牌在研究消费者领域具有领先优势。然而，中国的彩妆潮流兴起时间较短，并且保持着独特的彩妆消费观念，进口彩妆品牌必须深入研究中国消费者的彩妆消费需求，从而推出更加本土化的彩妆产品。另外，在相当长一段时间内，中国地县级彩妆市场仍将由专营店渠道主导，适应专营店渠道游戏规则也是进口彩妆品牌的必修课。