当完美日记×国家地理、兰瑟×穆夏、卡姿兰×克林姆特等联名出圈时，本土彩妆品牌的联名营销，俨然已经迈入了一个从量变到质变的新阶段。一些用心的联名，开始有了双向传递的品牌精神内核。那么，国货彩妆品牌的联名，到底该如何让消费者买单并“社交”呢？
各种各样方式繁多的联名，不仅是彩妆品牌们对“营销在地化”的认可，更是在信息爆炸时代，品牌们空前的市场管理意识的体现。为了抓住消费者的心，联名已成为品牌混战中更为直接有效表达品牌和产品诉求的方式。
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从“联名大户”完美日记谈起
谈到国货彩妆联名，首先绕不开的自然是“联名大户”——完美日记。从2017年品牌创立开始，完美日记就大玩联名，先后推出了完美日记×Pom&Co石榴集米兰时装周限定印花系列，完美日记×徐一卫联名彩妆礼盒东方罂粟系列，并与ACFN创始人兼独立设计师徐一卫共同亮相上海时装周。2018年，完美日记×Masha Ma巴黎时装周秀场御用礼盒、完美日记×大英博物馆联名礼盒等联名也陆续上市。2019年，则是完美日记联名效应真正爆发的一年。这年，品牌成功打造了最为出圈的两次联名——完美日记×Discovery探索频道跨界联名（探险家十二色眼影盘，即热销的“动物盘”）和完美日记×《中国国家地理》跨界联名（幻想家十六色眼影）。
到了2020年，仅7个月时间，完美日记就先后推出了6款联名产品。2月，完美日记×李佳琦萌宠Never合作款“小狗盘”眼影上市。3月，完美日记×奥利奥携手推出“饼干气垫”；同月，完美日记×软萌可爱IP三丽鸥联名推出限定合作款的云纱柔焦控油散粉。7月，完美日记与知名彩妆师春楠联名；同月，完美日记×李佳琦羽缎粉饼上市，该产品是完美日记团队经过5次与李佳琦的产品会议之后才最终定版。还是在7月，完美日记又与艺术家judechan程鹏联合推出「白胖子」卸妆水（艺术家限量版）。回顾完美日记的联名史，不难发现，它走的是一种“自上而下”的营销路线。品牌在初期集中精力“拿下”了米兰、上海和巴黎时装周的后台，这一系列的操作，不但为品牌提升了形象，还为品牌赢得一批彩妆领域专业、权威的“背书人”。而品牌第一位大使王路平是超模，也符合品牌在这一时期的发展路线。当品牌的联名成功出圈，并取得一定的销售业绩之后，完美日记便顺利成章和和各路IP和名人来达成联名，继续扩大大众化联名效应，收割流量和销量。
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国货彩妆大胆拥抱多元文化
事实上，不止完美日记，国货彩妆近年来纷纷有拥抱多元文化进行联名的大胆尝试。2019年，趁着复古回潮的趋势，橘朵就曾和“肩负着拯救银河系的重任”、万千少女的童年icon——美少女战士推出过联名。粉色少女系的包装在卖断货的同时，也再度让橘朵“粉色”的形象深入人心。
而在橘朵以往的联名中，无论是橘朵×乐町、好利来×橘朵联名彩妆组合脸红套装还是乐乐茶联名橘朵副牌Joocyee，粉色系包装和百元就可纳入囊中的低价策略是这些联名的共同特点。2020年，兰瑟植物彩妆则与V&A博物馆（维多利亚与阿尔伯特博物馆）联名推出了世界知名画家穆夏的穆夏系列新品，该联名高颜值、高艺术性兼备，俘获了不少年轻消费者。而之前，兰瑟彩妆就和知名视觉艺术摄影师陈漫来过一次跨界，与时尚圈的跨界款AMPM夜行者系列也是颇受好评。
另一大国货彩妆品牌卡姿兰，也曾推出过和克林姆特联名系列以及知名IP衍生品品牌52TOYS联手推出跨界合作产品“KIMMY&MIKI限量版水吻唇膏套组”，探索潮玩与美妆跨界营销新玩法。此外，卡姿兰×消除者联盟×彩虹糖，黑红配色的包装也体现了品牌“狠”又“萌”的另一面。“大眼睛”的卡姿兰一边玩复古轻奢，一边选择可爱有趣，也把联名玩出了新意。
据CBNdata和天猫共同发布的《美妆行业品牌联合跨界研究》显示，“品牌×品牌”“品牌×IP”“品牌×艺术设计”，是目前美妆行业最主流的三种跨界类型。其中,“品牌×品牌”强调美妆品牌通过与跨界品牌的深度合作打造话题，重新聚焦关注度；“品牌×IP”强调通过与原创IP的合作拓展不同层次人群，吸引IP粉丝群体关注；“品牌×艺术设计”强调品牌通过与不同艺术家和设计师合作，强化或者赋予品牌新的特质，从而进一步提升品牌调性，扩大风格阈值。
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Z世代年轻人的高度参与使得国货品牌的联名不断推陈出新。但与此同时，过度的扎堆联名，也使得美妆市场的同质类联名产品过剩。比如，当国潮成为Z世代的主流消费追求和偏好以后，关于故宫和颐和园等知名国风IP的联名就曾出不穷。在刚刚过去的美博会上，《化妆品财经在线》记者也注意到，各类国风联名已经“泛滥成灾”，逛展观众甚至有些视觉疲劳。营销专家白玉虎告诉《化妆品财经在线》记者，国风联名扎堆本质上反应的是中国人的生意逻辑，“‘凑热闹’的群聚效应背后是中国商人相对固定的一种逻辑思维。”他直言，这样长期以往的扎堆操作没有创新，最后会产生大量的copy，从而导致了整个市场销量和声量的不景气。另有营销资深人士认为，未来的中国美妆市场，无论是品牌还是产品，都会被复制模仿，唯一不会被模仿的是“品味”，即设计创新。“联名一定要是独一无二的。比如玛丽黛佳选择了和国家宝藏的联名，就以一种更加艺术的国风，做了品牌文化的展示，而不仅仅是元素叠加。”
完美日记方面在接受《化妆品财经在线》采访时则表示，在产品创意方面完美日记很多想法都来源于与消费者的近距离接触和频繁的沟通。“完美日记拥有一个以消费者为中心的产品开发的理念。一方面，抓取全网的后台数据，进行产品口碑和粉丝偏好分析；另一方面，珍惜跟消费者直接互动的机会，倾听他们的声音。拿产品方案和消费者、KOL直接对谈，各个环节都深度纳入消费者，每个消费者都可能是产品设计师。”
有数据显示，美妆跨界合作款新客人数占比超70%，老客人数则占近30%，超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客。在白玉虎看来，如果说群聚联名同一类IP是一种不健康的市场竞争行为，从这类逻辑的反推逻辑来看，品脾联名首要应该是品牌的属性，不能单一的尝试同一类IP合作，不考虑合作的难度的话，初创品牌应该尽量选择一些社会大众属性强的IP。“像李佳琦这样的IP虽然热度够，但限定范围太集中。”白玉虎表示。从品牌×品牌，到品牌×IP，最后到品牌×名人、艺术家，显然，品牌的联名不能只停留在流量IP和流量品牌上面。要想进一步提升品牌的价值和属性，品牌就必须深挖联名的价值内核，并使其与消费者产生深层次联系。
