只要是风，就有停下来的时候。——刘船高
8月18日，以“逆行”为主题的“2020中国化妆品百强连锁会议”于“化妆品报e博览”微信小程序开启，百强连锁四川金甲虫化妆品连锁店（以下简称“金甲虫”）创始人刘船高受邀讲述了金甲虫的实操经验。直播间内，刘船高金句不断，引人深思。
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给团队打70分，给自己打0分
在特殊的2020年，疫情让大多数实体渠道的经营遭受打击，但据刘船高透露，抛开闭店的2月份，金甲虫在上半年依然实现了销售业绩的同比增长。“如果给疫情期间的工作打分的话，我给营销团队打70分，给自己打0分。”刘船高说，从在社交媒体上信息发布、品牌套盒的推出再到终端的裂变拉新，每一步都是金甲虫营销团队付出的努力。金甲虫的成功还得益于团队长期的坚持投入。无论是2017年与“国民贤妻”刘涛合作，还是2019年请“国民闺女”关晓彤为店铺代言，金甲虫都在广告投放上下了大手笔，打响了门店知名度，提升了门店形象。同时金甲虫还投入千万级资金推进店铺的全面升级转型，为迎合市场的需求实现了三年两次的升级。除此之外，金甲虫还战略性投入2000万元于蓝姆迦美妆培训学校（位于成都高端写字楼内），聘请国际大牌的专业培训讲师，通过系统训练来提升员工的销售能力和专业素养，为门店引流增量。谈到今年疫情对线下实体渠道的影响，刘船高表示，疫情的影响是双维度的，一方面，疫情促使线上渠道膨胀式的发展，对实体店的销售产生了巨大的冲击。另一方面，它也在不断倒逼实体零售店改革创新，寻求更为优质的发展路线。2020上半年，为迎接疫情的冲击，不少线下门店转型“前店后院”的模式，增加皮肤护理及售后服务。面对这一现象，刘船高认为，“这一转型能在短时间内解决一定的问题，但治标不治本。”他进一步解释道，护理的高人工成本导致成本转移到消费者，产品价格偏高造成受众群体小众化发展，而化妆品作为快消品，追求物美价廉和高性价比，二者的消费理念重合程度低，不利于门店的持续发展。而谈到门店如何持续性发展，刘船高认为，一个零售店发展的好坏关键在于找准自己的定位以及圈层消费者，选择合适的品牌产品，打造个人圈定的蓝海。就如，金甲虫定位于平价产品，精准细化消费群体，甚至推出“99元零钱”战略来聚焦中低端消费者。他还谈到，国内一些集合店之所以走下坡路，是因为没有把握自己的定位，任何消费层次的客户都想要，最后反而得不偿失。刘船高认为，好的产品品质、高性价比、好服务才是商业逻辑中的王道。虽然目前进口品牌的势头正好，但中国市场的消费习惯依旧以中低价为主，而中低端市场并未饱和。国产品牌需要做的是提高消费者对国产品牌的信任度，打造高性价比的产品及服务来提高市场占比。在零售店类型和品牌的选择上，刘船高认为无须纠结，集合店与自有品牌已是大势所趋。就目前大环境来说，集合店的发展状况要优于单品店的发展状况。近日wow colour、调色师等化妆品集合店以多元化的产品与风格惹人注目，而单品店则局限于发展方向默默无闻。此外，品牌商线上收割造成了零售店线下渠道的营业额受损，自有品牌则由此成为了零售店利润的护城河，其定价权由门店自主决定，盈利空间大，有利于零售店的持续发展。金甲虫曾利用微信公众号端获得稳定粉丝数超过260万，累计粉丝数超过600万，通过控制线下的优惠力度，将优惠集中于微信公众号，使消费者养成进入微信公众号寻求优惠的习惯，成功将公众号端打造成线上流量的输入口。刘船高谈到，随着互联网的发展，线上渠道一直在更新换代，抖音、微博、小红书、淘宝直播等平台花样层出不穷，但究其本质也不过是信息传递的工具，流量的引入方式之一。面对很多人去盲目追各式各样的风口，却总是错失了追风的良机这一现状。刘船高表示，零售店发展线上渠道需要理性思考，如何将自己的优势与互联网嫁接才是关键，而不是盲目地追逐平台的风口，只要是风，就有停下来的时候。在刘船高看来，零售店对流量的判断要精准，寻找最佳的风口去发展，这样才能实现成本最低化，效果最佳化。如金甲虫就曾发现传统的短信群发方式，对店铺的引流也能起到较好的效果。不论是在业内推行“99元零钱”战略，还是利用微信公众号为平台引流，在化妆品专营店渠道，金甲虫似乎一直“特立独行”。“如果你的所有做法都跟别人一样，那么你凭什么要求你的结果比别人好很多。”这是刘船高的商业信念之一。实体美妆零售的经营之路并没有捷径，在互联网的风口是跟随大众盲目投入，还是理性思考破局之道，这些都将由零售店的经营者决定。
