2020年，瘟疫蔓延时期，化妆品实体零售的凛冽寒冬，有人负重前行直面灾疫，有人勇敢逆行。后疫情时代后的鲁妆市场走向到底如何？我们不班门弄斧，也不管中窥豹，只用脚步丈量，实地走访，这15万平方千米走下来，最大的感受是“不要浪费每一场危机”。
今天（9月23日），由《化妆品财经在线》主办、山东省化妆品行业协会协办的以“破界·突变”为主题的“中国化妆品零售渠道大会·山东峰会”在山东济南舜和国际酒店召开，渠道商、品牌商汇聚一堂，共同探讨后疫情后山东化妆品实体零售渠道现状，分享共同变革创新之路。
“有朋自远方来，不亦乐乎。”会议开场，山东化妆品行业协会会长朱坤福首先祝贺中国化妆品零售渠道大会·山东峰会的隆重召开并对与会人员表示欢迎。
他随后指出，“后疫情时代，如何推动中国化妆品行业的发展成了广泛的议题。我们希望越来越多的化妆品行业企业加入我们，共谋发展大计，共同助推鲁妆走向世界，带来中国化妆品的茁壮成长。”“从2016年5月开始到2018年12月，我们用了三年的时间进行了第一轮跑市场中国行，进行大型市场调查采访和总结，这场历时三年的调查采访活动，不仅帮助了各省的代理商和零售商确认了自己的市场位置和产业价值，也帮助各省的从业者，进一步明确了自己在全国版图上的位置和状态。”化妆品报社社长杜伟致辞表示。
“2020年8月我们重访山东，令人感动的是，在被疫情笼罩的这个特殊的年份，团队这次实地走访加上电话采访的40多家化妆品连锁，没有一家转行，没有一家放弃CS渠道，大家都在坚守阵地不放松。”
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危
CS 渠道原有体系正面临重塑
为期一个月的山东之行，我们发现了CS渠道正普遍面临这些问题。《化妆品财经在线》首席记者张慧媛向与会嘉宾分享了《2017年-2020年间山东化妆品市场的表现》报告。（注：报告精华内容后续将经由《化妆品财经在线》公众号发布，请持续关注）
张慧媛表示：“山东省固化的化妆品环境，虽然挡住了外部疫情的侵袭，但是也无差别地阻挡了山东美业人向外拓展的决心。”无论是门店老板的思维方式，还是消费者的购买选择，都特别“稳”，新的风潮进入要比其它省份慢几年。此外，山东省头部美妆连锁缺位，腰部美妆连锁多而不强，尾部单店夹缝求生。一个突出表现是没有出现覆盖全省的大店，县城龙头满足于当地市场。此外，不少店老板经营粗犷，门店单产低，坪效低，客单价低。“疫情对山东CS渠道造成的最大冲击，不是暂时的销售下滑，而是品牌/品类结构的大洗牌和品牌-代理-门店三者关系的重塑。”提出问题的同时，解决方案必不可少，张慧媛也给出建议：“CS渠道要放下对过去高毛利时代的幻想，放下对于品牌的依赖，放下面子的束缚，变被动为主动，开眼看全国，践行‘快一步’的哲学。”
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机
抓线上、做自由品牌、精细后台运营
危机面前，数字化时代的机会也扑面而来，转型升级不是自救而是破茧成蝶。线下渠道通过直播带货/微信朋友圈销售引流，能否弥补疫情导致的关店影响？小程序、微信群拼团、朋友圈刷屏、直播、社区团……“24小时不打烊”的线上生意，能帮门店实现高速增长吗？西安弘业美妆投资人林峰分享了在客流稀缺时代做线上生意的一些思考。
据林峰介绍，主要分布在高端社区店和MALL店的弘业美妆，选择通过社群将社区的“点连成线、线联成网”，争夺消费者。他表示，四年前，弘业就启动了公众号和小程序等营销工具，2019年弘业开始正式布局线上业务，一开始以文字、图片宣传为主，现在则注重推短视频。2020疫情期间，弘业2000+员工都开展社群营销；2020年3月，美美购优品汇（西安）电子商务有限公司成立，独立运营，主打化妆品生鲜及生活用品，模式为社群营销的裂变、分佣机制。据悉，在刚刚过去912全民造物节，其销售破1000万元。以自有品牌闻名业内的金甲虫，也带来了不少干货。四川金甲虫品牌副总监陈琪首先指出了几个误区，比如很多人认为“提高员工提成，就能卖好自有品”，陈琪表示，盲目提高员工提成，可能会造成消费者的困扰，长此以往会影响复购率。
截至目前，金甲虫系统内自有品牌销售额占比超过50%，利润贡献占比超过70%，目前SKU超过300个，主要以彩妆护肤为主，包括不老泉、高丽谷、城市日记、媛泉、BLACK PLAIT等品牌。陈琪表示，做自有品牌，首先要把控品质，比如金甲虫与韩国第一大的化妆品制造厂科丝美诗合作；然后是找准定位，比如金甲虫自有品牌放弃高端，主抓性价比，做“化妆品界的优衣库”，定价在百元左右；其次是种草宣传，如公众号，结合实时热点做创意海报、创意小视频；最后，化妆品连锁做自有品牌要“由易到难，由少到多，从3-5个SKU 开始，价格由低到高”，且“采购、试用、推广等都需要专业团队运营”。潍坊润莎奈儿化妆品连锁经营有限公司总经理赵亮则给出了“精细运营，库存规模可控”的高分答案。
有73家店的润莎奈儿组织架构扁平，2005年就开始做后台系统，截至目前已经搭建完善，正在根据目标做微调。目前，润莎奈尔标准店的SKU在2200个上下，共计12大类，涉及护肤、彩妆、洗护、香水、头皮养护等。在品类规划上，以功能和价格带合理匹配商品，各品类细分模块，空白不重叠，品牌服务与品类架构做填充优化，并且会根据不同的门店类型，对应地配置商品。库存管理方面，赵亮表示，“如果产品滞销，跟一线的销售人员没关系，肯定是采购出了问题。”由于严格细分的库存管控机制，目前润莎奈儿的库销比能够达到1.93:1。会员管理上，润莎奈儿通过会员价、会员日、免费礼品等会员权益和门店提供的会员专享项目来提升会员活跃度，今年6~8月份，润莎奈儿的会员活跃度实现了同期增长113.77%。而润莎奈儿下一步的重点在于，对连锁系统总仓规划与专业体系的建设，赵亮表示，“不断强化后台管理机制，提高数据分析能力，才能更好地赋能前台销售，提升消费者满意度。”他还借用老祖宗墨子的《商之道》总结，“客我利相当，则客可久存，我可久利。”
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新品牌与新气象
表象之下，也有新生事物破土而出。无论是近年来飞速发展的山东本地化妆品集团和品牌，还是山东化妆品渠道商对于新模式、新方法和新路线的探索，我们发现，山东每一个化妆品人都在稳定中求突破，推翻和重建，在影响生意的边界，也在探索化妆品业态中的全新商业模式。一系列携带着“山东DNA”的化妆品企业正在亮剑，彰显了“鲁妆”的实力。近一年天猫旗舰店销售额破亿，复购率排在天猫化妆品品类前五的福瑞达·瑷尔博士线下招商总监李振分享了《从00后视角看CS生态，有哪些大机会点？》内容。
为什么要从00后视角观察？随着00后撑起美妆消费一片天，很快将会成为绝对的消费主力，且他们获取美妆知识的渠道更广，更为挑剔的同时对国货品牌有着更大的兴趣。“人”的改变联动着“货”和“场”的改变，CS渠道要“拥抱变化，迎接国货时代”。他表示，在瑷尔博士的品牌规划中，线下店承载的体验服务功能和社区营销功能极为重要：线下社群、沙龙和体验服务能促使品牌进行社群营销，并依托“社群带销售、销售带回购”的形式形成线下营销闭环；再联合线上营销、直播拼团形成“线下店为依托，社群为线下流量入口，进行社群裂变”的营销体验通路。在永之信商贸有限公司总经理林春法看来，比起代理商，永之信的定位更像一个“服务商”。如今，合资名品、进口名品、自有品牌三条腿走路的永之信已在全国有7398个客户，23900多个网点。疫情以来，永之信坚持了“精耕、引品、拓客、扩渠”的8字方针，将“修炼内功”作为重中之重，拥抱更高纬的、跨界的销售模式。
“刚刚的嘉宾分享了‘自有品牌’，在座的老板回去就可以注册商标了，永之信可以为客户定制货品，并为质量提供背书。”林春法掷地有声地说，“我有一个梦想，让所有人一听到永之信，就会想到是日化行业里的楷模。”
“我们眼中的化妆品行业，正呈现出一片生机勃勃又暗藏锋芒。” 正如化妆品报社社长杜伟所言，“我们在山东美妆从业者身上看到解决问题的勇气，也看到破釜沉舟改革的过程，所以在一切的重构之中，让我们以壮志满怀，豪情万丈，用大无畏的心态迎接一个全新时代的到来，在时代的工作中一往无前。”
