2020年8月，《化妆品财经在线》共5名记者，历时31天，遍访山东化妆品店、代理商、品牌等企业共计60家。我们惊讶于山东市场之“稳”：不管是门店老板的思维方式，还是本地消费者的购买选择，都特别“稳”，新的风潮要想进来山东，要比其他省份慢几年。

山东省这样固化的化妆品环境，仿佛为自己铸了一座围城，这个围城既可以阻挡外部刺激，如疫情的侵袭，但也无差别地阻挡了山东美业人向外扩张的勇气，和突破舒适区的决心。

疫后，市场环境突变，销售的直接下滑第一次撕开了CS渠道的“遮羞布”，当市场竞争进入“春秋战国”时期，真正考验专营店老板渠道理解力、商品组合能力、消费者把控力的时代也已经来临。

01

人口红利尚未消退，保守与稳定是主流

作为中国人口排名第二的人口大省，山东省本地人口兴旺，农工商业发达，且乡镇、县城人口众多。同时，作为孔孟之乡，山东人的性格往往质朴坦荡、温和保守，同时极重人情。这样的人口经济结构和性格，使得山东市场面对疫情这样的“黑天鹅”事件时，显示出了较强的抵御能力。

受访的32家山东化妆品专营店中，上半年业绩平均下滑比例为24%。7月，53%的门店业绩追上去年同期水平，有的门店还增长了30%；12.5%的门店业绩反超去年，12.5%的门店7月业绩同比去年下滑。94%的山东门店认为当前客流已经恢复至往年同期水平。

同时，其门店结构呈现出如下特点：

1、县城店、乡镇店发达

32家样本门店中，有22家连锁是从乡镇起家。在951家门店中，其中有37%的门店属于县城店，有24%的门店属于乡镇店（多以加盟为主）。

从门店类型来看，疫情期间恰好是街边店、校园店、mall店下滑比例最大，社区店、县城店和乡镇店表现出了更强的生命力。从这一点来看，山东门店类型恰好规避了疫情风险。

2、未持续有跨区域的大连锁出现

山东省的门店大多都走不出自己起家的那个县市，大家都是诸侯割据，小富即安。32家店中，能够跨市的有6家店。数据还显示，其中2017年还在大规模扩张区域的两家门店，在2019年下滑最为惨重。

3、老店依旧是主流，亟待新鲜血液

32个统计样本，平均一家连锁的年龄是19岁。远高于全国平均水平。开店最早的有润莎奈儿、春风伊曼，都是1994年。

4、品类结构大而全，洗化占比大

根据统计，32家样本中品类结构占比为：护肤46%、彩妆14%、日化32%、面膜8%。而在2018年我们根据全国各省626家连锁统计出来的数据显示，护肤45.8%、彩妆 18.5%、面膜12.6%。日化应该只有二十个点左右。

疫情之下，化妆品属于额外消费，可以停掉，但是洗护类产品却属于生活刚需。这种结构极大缓冲了疫情负面影响。

02

“虚胖”的门店结构：

山东省头部连锁缺位，腰部连锁多而不强，尾部单店夹缝求生

在如此大的人口优势面前，其专营店渠道市场空间广阔，山东省化妆品市场没有发挥出其应有潜力。

通过对比山东省门店2019年的店销，我们发现山东省门店结构最显著的特征就是：头部连锁缺位，腰部连锁多而不强，尾部单店夹缝求生。

首先来看头部连锁。

2019年，山东省化妆品店前十总体销售额是5.15亿，而在2017年，这一数据是6.25亿元。前十总体量缩水了1.1亿元。同时也远低于四川的14.72亿，广东的13.13亿，浙江的11.45亿，江苏的8.85亿，广西的7.86亿和安徽的7.66亿。

2019年，山东省化妆品店前十的入门门槛接近4000万，与2017年持平。这一数据是要低于江苏的6500万、浙江的6000万和河南的4500万。

根据2019年的店销，山东没有一家店，靠着卖化妆品体量过亿。同时，山东也没有出现一家覆盖全省甚至全国的，有绝对统治力的知名大店。同时，2019年化妆品销售在5000万以上的门店，仅有4家（去除了独立美容院系统、日用小百货等的脱水数据）。

其次，山东腰部连锁多，但是体量不大，普遍经营粗犷。

32家样本中，给我们报出来2019年店销在2000-5000万的门店，有26家之多，超此次走访的半数以上。

这些门店往往是一个县的知名连锁，该档次受访门店的体量之和是6.7亿元，山东总共有137个县级单位，如果算上我们没有采访到的诸多县城霸主，他们大多山东腰部连锁的规模，要远超过头部连锁。

最后，是尾部连锁。

尾部连锁一般体量小，随着门店结构老化，缺乏系统管理，这些门店抗风险能力极差。记者在鲁西北观察到，很多未成为连锁的街边单店迄今都还没开门营业。

03

粗犷的经营：

单产低、坪效低、客单价低

根据统计，山东省2019年门店的平均单产是107万元，全国最低。许多体量在两三千万的门店，直营店的店数都是二三十家。

在《化妆品财经在线》 2020年6月跑广东省份时，了解到当地80%门店都为效益低下、管理底下的夫妻老婆店，月单产仅为3~5万，总体门店平均单产是120万左右一年。

同时，山东省的门店也有“地大、人口多”的豪气，似乎不怎么在乎坪效和人效，坪效2万左右。

而因为大日化众多，山东化妆品店一般客单价较低，在90元左右，更讲究复购率和连带率。而且很多老板透露，疫情之后消费者普遍花钱更加谨慎，仅仅依靠卖货的话，他们感觉到2020年的客单价持续在下跌。

04

优势巨大：

人力、租金成本低，但净利持续走低

2019年，32家样本门店的平均人力成本为12%，房租成本为11%，毛利在35%，净利在12%；在2017年，山东专营店平均人力成本仅为11%，房租为10%，毛利在40%左右，净利平均17%。

三年间，山东省化妆品店的利润空间持续下滑。2020年下半年，100%的门店老板认为利润空间将进一步压缩。原因是：

1、品牌无休止的线上价格滑坡，迫使线下采用价格战不断拉低毛利空间；

2、人工、房租费用持续上涨；

3、库存折损；

4、后台等费用投入巨大。

2018年我们做24省专营店报告的时候，曾经将跑过的每一个省份的前十门店的销售总额，除以该省的人口，得到一个该省的人均CS渠道化妆品消费。

彼时，全国各省的人均购买水平，四川、浙江、内蒙、宁夏、青海尤为突出，山东人均前十门店购买仅为6.28元/每人。而山东这一指数全国倒数，仅位居全国倒数第二。

这证明，山东CS渠道还有巨大潜力尚未开发。底子厚，因此经营粗犷，是山东省化妆品店的最大特点。因此我将其CS渠道发展状态定义为“虚胖”。那么山东省门店能不能通过修炼内功，把这么好的底子转化成肌肉，从“虚胖”发展到“strong”呢？

在明天发布的下篇，我们将继续聊聊疫后山东省门店面临的几个问题，并通过省内和全国的优秀案例，提出一点方法论。