与往年不同的是，今年双11的预售尾款环节被拆分为10月21日-11月3日、11月4日-11月11日两拨，消费者在1日零点起即可支付预售商品的尾款，并能够提前10天收到货品。

据阿里巴巴数据显示，截至1时51分，共计100个品牌成交额突破1亿元。其中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、百雀羚等品牌率先迈入“亿元俱乐部”，美妆品类也成为坐拥众多“王牌”的佼佼品类。

双十一第一波战局迎来高潮，哪些美妆品牌拿下了这场激烈赛事中的首个佳绩？

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亿元俱乐部：美妆强者“门槛”

每年的天猫双11榜单中，“1亿元”可谓是划分各大品牌之间的一条分水岭，被业内称为 “亿元俱乐部成员”的头衔更是头部品牌争相较量的标准。

今年的天猫双11榜单中，部分新锐国货品牌表现尤为突出，率先进入“亿元”行列。例如堪称国货彩妆王牌的完美日记，在开场33分钟销售额便快速破亿，成为2020年双11首个破亿的天猫彩妆品牌。

随后，完美日记更是不断刷新销售额记录，于今日的3点08分突破两亿、15点14分突破3亿，成为首个突破2亿以及突破3亿的彩妆品牌，并且其销售件数始终占据天猫美妆类目第一。截至19点40分，完美日记动物眼影系列产品销售额也已突破1亿元。

无论在国货品牌还是全平台品牌中，完美日记在彩妆品类中的表现都让其他品牌难以望其项背。

值得一提的是，完美日记母公司旗下的丸子心选品牌于今年首次参加双11活动，开场33分钟销售额也顺利突破2500万。

同时，凭借敏感肌修护这一主打概念成功跻身国货护肤品牌前列的薇诺娜，同样在开场33分钟成功突破1亿元的销售额，超过2019年双十一总销售额。并且，于开场后48分钟成功破2亿，同比2019年增长171%。

此外，凭借Evidens、城野医生、露得清、李施德林、强生、KIKO等代理品牌的突出表现，御家汇于开场38分钟后，旗下每个品牌天猫旗舰店销售额均成功破亿。

而对于一些外资巨头而言，在市场消费升级的趋势下，亿元门槛已然不值一提，取而代之的则是高达10亿的高昂“入场券”。

继去年率先成为首个“十亿俱乐部”成员后，雅诗兰黛旗舰店在开场两小时内再度成为天猫首个进入10亿元俱乐部的旗舰店。

显然，天猫平台已经成为雅诗兰黛品牌销售的重要领地。

同时，作为国内最大的化妆品网络零售服务商之一，丽人丽妆也于开场23分钟销售额突破10亿。去年双十一，丽人丽妆天猫总成交额超20亿，按目前的强势开局势头来看，今年丽人丽妆的总成交金额将再创新高。

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天猫&京东榜单：外资品牌占八成

首先从天猫主战场来看，在天猫旗舰店的交易指数榜单中，欧莱雅、兰蔻、怡丽丝尔强势占据前三，而国货品牌中仅有薇诺娜、自然堂二者入围前十，分列第6位和第9位。此外，WIS、至本、珀莱雅、FANBEAUTY、HFP、御泥坊、百雀羚、一叶子等一众国货品牌也成功闯入TOP30榜单。

而自零点起开场一小时后，在护肤品牌天猫旗舰店的交易指数榜单中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻强势占据前三，但此前的薇诺娜、自然堂、怡丽丝尔已被资生堂、后、雪花秀超越，并且前十榜单中失去了国货品牌的位置。

从护肤品类中可以看出，不少外资品牌消费者基础雄厚，凭借明星单品牢牢占据榜单前列，但在国货品牌中，也有不少表现卓越的种子选手。如功效型品牌润百颜于开售一小时内销售额突破4千万，位列国货精华第一；2点30分，林清轩销售额突破2700万，突破2019全年销售额，旗下爆款山茶花精油销售件数更是突破4万瓶。

彩妆品类中，国货彩妆品牌完美日记领跑全场，花西子紧随其后，国货新锐品牌更是占据了热销品牌前三十榜单中近半数席位。在开场1小时后，彩妆类完美日记仍旧稳坐第一。

同时，进口大牌增长势头也十分强劲，一小时后，M·A·C、阿玛尼分别由第5、第25上升至前三。

就国货彩妆品牌而言，部分品牌凭借单款爆品强势赢得亮眼的成绩。开场仅十分钟，新锐国货彩妆COLORKEY珂拉琪销售额便突破千万。随后一小时突破2500万元，同比2019年增长300%。截至12时，珂拉琪爆款空气唇釉热卖75万支，占天猫唇釉类目第一。

新锐彩妆品牌小奥汀也在开场前一小时成交额超过2500万，同比增长1000%，其明星单品眼线笔占据天猫品类销售第一。

同时，京东作为双11的另一重要战地，其美妆品类也取得了开门红。据京东数据显示，开场十分钟，美妆类产品成交额同比增长4倍。其中，高端美妆成交额比例同比涨幅超过五倍，且前20分钟跨境美妆成交额超去年全天。

据京东超级品牌榜显示，外资品牌欧莱雅、兰蔻、OLAY同样霸占榜首，国货品牌中有薇诺娜、完美日记闯入前十，分别位列第6位和第8位。

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线上美妆消费强劲，直播拉动明显

从以上数据中可以看出，美妆已然成为消费类目中的重要一项。尤其在一年一度的双11活动中，不少品牌会拿出大力度的折扣以及赠品，“囤货”已经成为了当下消费者中普遍存在的现象。

而在这其中，得益于中国市场高端美妆消费需求的持续上涨，外资美妆巨头的表现十分强劲，不仅率先拿下亿元俱乐部的入场券，更是在各大平台榜单中稳居前三甲。

相比之下，国货品牌在各大榜单中略有些势单力薄，并且后续发力不足，但其中也不乏完美日记、薇诺娜、自然堂等优秀的本土品牌，凭借良好的市场基础以及足够诱人的优惠活动获得双11中的优秀成绩。

其次，值得肯定的是，诸如完美日记、花西子、珂拉琪等新锐彩妆品牌的势头也非常猛烈，以爆款产品以及热门IP联名的打法赢得更多的市场声量。国货彩妆品牌的好成绩不仅得益于近年来年轻消费者对于国货彩妆的关注度不断提升，更来源于品牌在产品创新以及品牌推广上的良好表现。

而随着消费者对于功效型产品的需求不断上升，以薇诺娜为首的国货品牌也凭借对功效型细分市场的投入吸引了众多的粉丝。背靠原料工厂的功效型品牌润百颜也表现得十分活跃，并凭借强大的科技背书获得了市场的认可。

此外，在直播间成为消费的新战地之际，李佳琦、薇娅等人的直播间也成功拉动了双11新一轮的“剁手”高潮。据报道，11月1日，薇娅GMV以5.8亿排名第一，李佳琦以GMV5.65亿排名第二。

在结束了今年双11的第一轮消费战后，“尾款人”们即将迎来第二轮消费热潮。这届双十一，美妆圈会发生怎样的巨变？《化妆品财经在线》将持续关注。